Era una típica mañana de sábado en la sede central global de Nike, ubicada en Beaverton, Oregon. Un día del mes de mayo de 2003, tan tranquilo en el complejo de la marca multimillonaria, que sólo había tenues rumores con respecto a la posible llegada de un invitado muy importante. Durante meses, un grupo de empleados, diseñadores y ejecutivos de alto nivel habían hecho preparaciones dignas de un rey.
¿Quién merecía semejante tratamiento real? Pues un joven de 18 años oriundo de Akron, Ohio, llamado LeBron James, cuyas destrezas en el deporte del baloncesto le facilitaron en demasía la decisión de no acudir a la universidad y directamente ir a probar suerte en la NBA. Había sido denominado “El Elegido” y tenía a los expertos ansiosos por ver quien podría convertirse en el mejor jugador en pisar un tabloncillo desde Michael Jordan.
Su largamente esperada visita a Nike se produjo en los días previos a la lotería del draft de la NBA de 2003. Los Cleveland Cavaliers serían los afortunados en disponer de la primera selección y, en consecuencia, del derecho de adquirir al fenómeno, oriundo de su mismo estado. A fin de poder pactar con el joven James su primer convenio de patrocinio de zapatillas, Nike debía ejecutar un plan perfecto.
“Fue el plan de mayor envergadura que jamás haya visto armar”, expresa E. Scott Morris, quien era en aquel entonces diseñador senior de calzados para la división de baloncesto de Nike. En la noche anterior a la llegada de James y su grupo cercano, el cual incluía a su madre, Gloria James; su mejor amigo, Maverick Carter y su agente Aaron Goodwin, al complejo de Nike, Morris pudo ver un adelanto de lo que se estaba preparando. La presentación fue producto de incontables horas de investigación. Se requirió el trabajo de cientos de personas para hacerla una realidad.
Si hay algo que permanece en la mente de Morris es la escenografía creada para tal ocasión. En ese tiempo, el cofundador de Nike y entonces jefe ejecutivo Phil Knight se encontraba en pleno proceso de mudanza de sus oficinas, del edificio John McEnroe hasta un ala dentro del edificio Mia Hamm. Sin embargo, antes de que él pasara un solo día detrás del escritorio en su nueva ubicación, Knight permitió que el lugar fuese dedicado a otro propósito: preparar la propuesta para James.
La puerta del sitio, tan inmensa que podría servir de entrada a Jotunheim, se abría para dar paso a un video activado con movimientos que mostraba el símbolo del “swoosh” de Nike y otros mensajes de bienvenida personalizados. A cada lado de un largo corredor en una especie de galería, se mostraban diversos modelos de zapatillas Nike convertidas en íconos por algunas de las estrellas más grandes de la NBA: Air Jordans, Barkley, Pippen, Penny. “Estaban todas estas zapatillas expuestas y conducían a una caja, al final, ubicada en todo el centro”, recuerda Morris. “La caja estaba iluminada pero no tenía nada adentro. Estaba vacía, como diciendo: ‘Su disfraz de Superman está esperándole… si está listo para él”.
A la izquierda de la caja vacía, se encontraba una sala de conferencias vacía, en la cual se mostraba todo lo imaginable que pudiera llevar la marca LeBron. Toallas, pantalones cortos, batas de baño, trajes de baño. “Confeccionaron ropa interior para él”, dice Morris. “Ni sabía que fabricábamos ropa interior”. Un área de recepción estaba adornada con más productos con la marca LeBron, desde balones de baloncesto, pasando por bolsos hasta lentes de sol.
En caso de que James quisiera merendar, Nike disponía de Fruity Pebbles para servirle, porque alguien, de alguna forma, pudo conocer que éste era su cereal favorito. “No faltó detalle alguno”, expresó Morris mediante entrevista telefónica desde Oregon. “Alguien tenía el trabajo de pensar en todo lo que ellos creían que (LeBron) pudiera querer y de hacerlo disponible para que él lo usara o experimentara”.
A la derecha de la caja vacía se encontraba lo que era, esencialmente, la sala de tesoros de un rey. Sus maravillas incluían un modelo a escala del H2 Hummer modelo 2003 de color estaño de James, y un abrigo de piel de león (piensen en el manto usado por el Rey Joffy Joffer, el personaje de James Earl Jones en la película Un príncipe en Nueva York). Además, se presentaron bosquejos de diseños de zapatillas creados por los principales diseñadores de la marca: Tinker Hatfield, Aaron Cooper y Eric Avar. Fue aquí donde la alta gerencia de Nike (destacándose su futura gerente de marca Lynn Merritt) y el equipo de James discutieron los productos y el potencial inherente en una sociedad. “Definitivamente, fue la mayor presentación que jamás haya visto”, dice Goodwin.
Varias semanas después, en el día de la lotería del draft, Nike y James pactaron el contrato inicial de patrocinio de zapatillas más lucrativo en la historia del deporte. Esta semana se cumplen 15 años del acontecimiento. “Un contrato histórico”, indica la ex publicista de James Alexandria Boone. “Uno que la gente recordará por mucho tiempo”.
Esa alianza inicial ha evolucionado hasta convertirse en un contrato de por vida por un valor superior a $1 billón. “Debe ser”, afirma Goodwin, “después del convenio firmado con Michael Jordan, la mejor contratación jamás hecha por Nike”. Sin embargo, en 2003, Nike no era la única empresa que le seguía los pasos al primer seleccionado del draft.
Primero, se encontraba Reebok. Segundo, Adidas. Y Nike en tercer puesto. Este era el orden estratégico en el cual Goodwin, agente de James en la época, programó las reuniones personales de su cliente con las tres principales marcas de zapatillas durante esa era del baloncesto. Goodwin aspiraba tener un contrato en firme antes de que se sorteara la primera bola de la lotería del draft.
“Sentimos que el mercado de LeBron no iba a ser limitado por el lugar del equipo en el cual jugase, sino por la forma en la cual él jugara y cómo (crecería) su marca”, indica Goodwin, mediante entrevista por teléfono móvil. “Sin importar si jugaba para los Cleveland Cavaliers o los Sacramento Kings, iba a representar una diferencia importante para la compañía (de calzados), sin importar cuál fuera”.
James contaba con fuertes nexos que lo unían a los tres candidatos. El 26 de marzo de 2003, fue designado Más Valioso del McDonald’s All-American Game de ese año, luego de sumar 27 puntos vistiendo un par de zapatillas Reebok “L23J”, patrocinadas por Allen Iverson. Igualmente, James usó Pro Models y T-Macs en encuentros de su equipo de la secundaria St. Vincent – St. Mary en Akron y en lo que respecta a su club de la Unión Atlética Amateur, los Oakland Soldiers (sí, durante tres veranos, viajaba hasta California para jugar baloncesto). Y no era secreto para nadie su admiración por Jordan, el atleta más importante en la historia de la marca Nike. “LeBron creció adorando todo lo hecho por Nike”, dice David Bond, quien fuera en ese entonces vicepresidente de deportes en Estados Unidos para Adidas. “Era fácil para ellos contratarle. Dependía de ellos perder este juego”.
Durante su primera visita a la sede de Reebok en Canton, Massachussetts, James pasó la primera mitad de su día escuchando un detallado plan de mercadeo y su consiguiente propuesta. Los mejores diseñadores de la compañía fueron extraídos de diversos proyectos a fin de que se dedicaran solamente a James. Crearon más de 50 logos y 10 diseños de zapatillas, presentados por los ejecutivos de Reebok durante la reunión.
“Tratábamos de demostrar que éramos una marca la cual iba a prestarle mucha atención”, afirma Todd Krinsky, quien fuera presidente de la división RBK de la marca, dedicada a fusionar deporte y música mediante calzados y vestimenta. “No contábamos con 1,000 jugadores de la NBA como imagen. Por ello, fue una oportunidad importante para él a fin de poder trabajar con una marca que realmente lo colocara como máxima prioridad”.
Aproximadamente un mes luego de la reunión con James, Reebok lanzó al mercado las primeras zapatillas patrocinadas por Jay-Z, las S. Carter. En octubre de 2003, la empresa acordó un pacto de licencia con el músico Pharrell Williams para así presentar su línea de calzados Ice Creams. Iverson, aún en su apogeo como jugador activo, era el rostro de Reebok en el baloncesto y la marca se encontraba ansiosa planificando para que James, pronto a convertirse en novato de la NBA, fuese su imagen para el futuro. “Realmente se mostraba interesado”, continúa Krinsky, ahora gerente general de Reebok Performance. “Nos sentíamos muy bien al respecto”.
Lo que ocurrió después se ha convertido en la leyenda más duradera en la saga de las zapatillas de James.
El entonces presidente y jefe ejecutivo de Reebok, Paul Fireman, era un hombre que gustaba de actos que rayaban en lo teatral, con una mentalidad de ganar a toda costa. En 1996, firmó a Iverson, primera selección del draft de ese año, a pesar de haber jugado vestido por Nike en la Universidad de Georgetown y de que su entrenador universitario, John Thompson, formara parte de la junta directiva de Nike. Fireman quería asegurarse de contar con otro primer seleccionado del draft, en este caso James; y estaba más que dispuesto a pagar mejor que nadie para conseguirlo. Llevó a James, su madre y a Goodwin a una sala privada y les mostró un cheque de gerencia. LeBron podía partir con ese cheque, dijo Fireman. Sin embargo, había dos condiciones: debía firmar con Reebok y dar su palabra de no sostener discusiones con Adidas o Nike.
“Me quedé sin palabras… Estaba viendo un cheque por $10 millones”, expresó James en 2017 durante una conversación con Maverick Carter en el programa Kneading Dough de UNINTERRUPTED, una serie de entrevistas enfocadas en los aspectos de negocios ligados a los atletas.
“Recuerdo cuando tomé el cheque y se lo di a LeBron…”, recuerda Goodwin. “Él y su madre lo veían y los ojos de ésta empezaron a hacerse llorosos… Fue un momento muy emotivo… el hecho de ver que esto por lo cual ambos habían vivido sus vidas y trabajado tan duro, estaba convirtiéndose en realidad”.
Krinsky no puede olvidar las reacciones de James y su mejor amigo, las cuales no podían ser más diferentes. “Recuerdo ver a Mav desabrochándose la camisa y buscando algo de aire y recuerdo que LeBron se mantenía estoico”, dice Krinsky. “No se mostró asombrado… Le miré y pensaba: ‘Ya es todo un hombre. Sabe todo lo que viene en su camino y está listo para asumirlo’”.
Entonces, el jovencito tomó una decisión digna de todo un hombre. “LeBron comprendió que debía devolverle el cheque a Paul Freeman”, recuerda Goodwin. “Gloria no quería hacerlo. Ella quería quedarse con el cheque y salir de la reunión con el compromiso. Sin embargo, a pesar de semejante oferta, debíamos ver lo que Adidas tenía que decirnos y finalmente, lo que Nike nos quería ofrecer”.
La próxima reunión llevó a James hasta Malibú, California, sitio donde la marca que vistió por años en la cancha había alquilado una casa para compartir su estrategia con él. “Fui contratado por Adidas para firmar a LeBron”, dice Bond, quien fuera director de baloncesto de Nike durante la mayor parte de la década de los 90. En 2001 pasó a formar parte de Adidas y se asoció con Sonny Vacaro, veterano (y controversial) ejecutivo de mercadeo. Vaccaro, despedido por Nike en 1991, se considera como parte fundamental de las primeras contrataciones de patrocinio de calzados con Jordan, Kobe Bryant y Tracy McGrady.
Juntos, Bond y Vaccaro invirtieron aproximadamente año y medio haciendo sombra a LeBron, la estrella de secundaria, e intercambiando ideas con respecto a una forma radical de conseguir su imagen. Bond sospechaba que Nike le diría a James que podría ser el próximo Michael Jordan. Por ello, utilizando a Muhammad Ali como modelo, Adidas hizo su propuesta basándose en que el joven James podría convertirse en algo más que un atleta (lo cual, efectivamente, ha ocurrido), quien no sólo representaría al deporte del baloncesto, sino que serviría de vocero para importantes causas sociales. Bond incluso llegó a sugerir que, en el caso de que se presentaran ofertas similares en lo económico, James elegiría a Adidas sobre Nike debido a la larga relación entre ambos.
Sin embargo, una hora antes de la presentación, Adidas entró en pánico. “Acordamos antes de tiempo que la oferta final seria de $100 millones garantizados, lo cual se aproxima a la cifra por la cual terminó firmando”, dice Bond. “A último segundo, el jefe ejecutivo de la empresa en ese entonces (Herbert Hainer) comenzó a mostrar dudas. No estaba cien por ciento seguro de que LeBron causaría un impacto que representara un valor de $100 millones… No sabíamos cuál sería en ese momento la oferta final de Nike. Sin embargo, en cuanto presentamos la nuestra y ellos vieron la cifra, supimos de inmediato que no teníamos oportunidad. En resumen, todo apestó. No hay segundo lugar en este juego. O ganas o pierdes. Nosotros perdimos”.
Luego de la reunión final en Oregon, las negociaciones terminaron en Akron con las tres empresas, en la víspera de la lotería del draft. Adidas fue la primera eliminada de la competencia, llevando a James a tener que decidir entre Nike y Reebok. “Hasta el final, creíamos que terminaríamos yendo con Reebok”, dijo Goodwin en 2003. De acuerdo con la agencia Associated Press, la compañía ofreció $75 millones. Sin embargo, Goodwin ahora dice que Reebok presentó una oferta mucho mayor (sin indicar un monto preciso) y que, al final, James tomó menos dinero para firmar con Nike.
“Nike representa la combinación apropiada y cuenta con el producto correcto para mí en este momento”, dijo James en un comunicado publicado el 22 de mayo de 2003, día en el cual firmó una carta de intención con Nike. “Es una buena compañía, comprometida a apoyarme durante toda mi carrera profesional, dentro y fuera de la cancha”. Se publicaron informes que estimaron el contrato con Nike en $90 millones, junto a un bono por firma de $10 millones. En 1984, Nike pactó con Jordan por $2.5 millones por cinco años. En 1992, Shaquille O’Neal firmó con Reebok por $3 millones. En 1996, Iverson firmó por 10 años y $50 millones con Reebok. En 1997, Adidas pactó con Bryant por $5 millones y aseguró un compromiso con McGrady por seis años por $12 millones. Antes de jugar un solo segundo en la NBA, James consiguió un contrato más lucrativo que la suma de los pactos iniciales firmados por cinco All-Stars, Más Valiosos y campeones de liga.
En esa noche, momentos después que Cleveland recibiera el primer puesto del draft y el dueño de la franquicia Gordon Gund obsequiara una camiseta de los Cleveland Cavaliers con el número 23 a LeBron James, el hombre de la hora apareció en la cadena de televisión estadounidense ABC, en un contacto desde una fiesta en Akron. La entrevista fue conducida por el periodista Mike Tirico desde el estudio. James no desperdició la oportunidad de mostrar su nueva marca, sentado frente a la cámara vistiendo una sudadera negra Nike Air y vincha blanca, también fabricada por Nike.
El 14 de julio de 2003, dos semanas y media después de que Cleveland tomara a James en el draft, LeBron y su nuevo equipo viajaron hasta Boston para participar en la Liga de Verano Reebok Pro. Krinsky estaba sentado en primera fila del Clark Athletic Center para presenciar un encuentro entre los Cavaliers y los Boston Celtics. Durante los calentamientos previos, James abandonó brevemente su rutina de práctica de bandejas y se acercó al ejecutivo, a quien no había visto en meses.
“LeBron me dijo: ‘Escucha, hombre, solo quiero decirte que ustedes hicieron una gran presentación. Nada personal. Al final, decidí ir con lo que mi corazón me decía y preferí lo que pensé era correcto para mí’”, afirma Krinsky, recordando vívidamente esa conversación sostenida por espacio de minuto y medio. “Diablos, este chico tenía 18 años y no necesitaba hacerlo. Pero sinceramente creo que es un reflejo de quien es él. Así maneja sus negocios. Es honesto. Es personal. Aparte de toda la saga deprimente de prepararnos y prepararnos y al final no conseguir su imagen, esta es una historia que siempre recordaré”.
En ese momento, James tenía puestos un par blanco y negro de zapatillas Nike Zoom Flight 2K3. El 29 de octubre de 2003, noche de su debut en temporada regular de la NBA, utilizó los Nike Air Zoom Generations, primeras zapatillas patrocinadas por él durante su carrera.
Nike cumplió la promesa hecha a LeBron James. Y James, por su parte, ha satisfecho con creces la promesa que implícitamente hizo a Nike. Aquella caja vacía ahora se encuentra llena, junto a muchas otras.