MOBILE, Alabama – Fue a principios de la mañana del sábado cuando el atleta estrella activo más importante oriundo de Mobile, el pívot de los Golden State Warriors DeMarcus Cousins, les dio la bienvenida a 100 estudiantes elegidos a mano a un hangar de aerolínea, reconociendo instantáneamente la señal inconfundible de sorpresa en cada uno de los rostros de los infantes.
Los Warriors acababan de conseguir un triunfo como visitante sobre los Bucks de Milwaukee la noche anterior; sin embargo, allí estaba Cousins, en su tierra natal, apenas doce horas después.
“¡De verdad es él!”, gritó una jovencita. Los niños admiraban una caricatura de Cousins, disfrazado de Santa Claus, impreso en sus camisetas, para luego observar al verdadero DeCousins con admiración.
Cada invierno, Cousins ha celebrado el espíritu navideño con su personalidad de “Santa Cuz”, llevando a 100 niños de Sacramento, Nueva Orleans o Mobile a una tarde de compras en la tienda por departamentos Target.
Detrás de los amplios hombros del pívot de 6 pies, 10 pulgadas de estatura y a 50 yardas de distancia en la pista privada del aeropuerto, se encontraba el Puma Jet. Un privilegio que pueden disfrutar los 10 actuales jugadores de la NBA que recientemente firmaron con la compañía de calzados para servir de imagen, el jet de colores blanco y negro está pintado a la usanza del clásico zapato Clyde de la marca y está disponible para eventos de la marca, sesiones fotográficas e incluso, para viajes personales.
A horas de firmar su contrato por cuatro años con Puma a finales de septiembre, Cousins y su equipo comenzaron a discutir formas en las cuales pudiera asociarse con la marca durante los seis meses siguientes.
“Es difícil por estos lados”, dice Cousins, con un suspiro. “La gente realmente no entiende”.
Elegidos por su destacado trabajo escolar y buen comportamiento, 100 estudiantes de cinco escuelas elementales fueron seleccionados para el evento de este año, para ir en un viaje sorpresa en autobús hasta el Mobile Aeroplex, donde Cousins los esperaba con bolsos Puma llenos de ropa y morrales para cada niño.
“No tuve las mejores Navidades; sin embargo, mi madre y mi familia hicieron lo que pudieron”, dice Cousins. “Estoy distribuyendo la felicidad, el amor y ayudando de cualquier forma posible”.
Aparte, un mes antes de comenzar la temporada, Cousins donó $253.000 para la construcción de una nueva cancha de baloncesto y tribunas anexas en el parque donde jugó durante su niñez, la cual desveló en su fiesta anual en la calle para los niños y sus familiares.
“Mobile siempre será el hogar de DeMarcus”, dijo Andrew Rogers, quien ha sido durante largo tiempo socio de negocios de Cousins. “Allí fue donde creció y actualmente reside su madre; por ello, en cada oportunidad que se presenta, intenta devolver los favores y causar un impacto duradero”.
Luego de distribuir implementos dentro del hangar aeroportuario a cada niño, junto al alcalde de Mobile Sandy Stimpson, su madre Monique y voluntarios de cada una de las escuelas, los buses se dirigieron a Target, donde Cousins le dio a cada infante una tarjeta de obsequio con $200 para gastar.
“Estuve en su lugar por un tiempo”, dijo Cousins. “Solo estoy haciendo mi parte a fin de dibujar una sonrisa en sus rostros y hacer que las fiestas navideñas sean un poco mejores para sus familias”.
PARA COUSINS, quien ha sido All-Star en cuatro ocasiones y fuera agente libre tanto en la NBA como en lo que respecta a zapatillas durante la pasada temporada baja, el relanzamiento de la marca Puma en el baloncesto implicó una oportunidad única.
La marca había contratado a cinco de los 15 primeros elegidos en primera ronda del draft de la NBA 2018 y presentó el Clyde Court Disrupt, una zapatilla simple y modernizada que fue bien recibida entre jugadores y consumidores. Hubo un fuerte compromiso de la empresa con su relanzamiento dentro del mundo del baloncesto, lo cual fue fácilmente visible para cualquier tercero.
“Hicieron un ataque agresivo dentro del mercado de novatos”, expresó Matt Davis, agente de mercadeo de Cousins con la empresa Independent Sports Entertainment. “Sin embargo, existía un vacío por llenar, porque no contaban con un All-Star perenne”.
Mientras Cousins y su equipo comenzaron a involucrarse en conversaciones iniciales con Nike, Puma y Adidas, algunos elementos del reciente esfuerzo de Puma los hicieron destacarse, a pesar de que la marca había quedado fuera de la NBA durante aproximadamente 20 años.
“Lo más importante para mí fue la creatividad presente”, dijo Cousins. “Tenía una sensación más genuina y auténtica para mí y me gusta enorgullecerme de contar con lo mismo. Solo eso hizo que (Puma) alcanzara para mí el próximo nivel”.
Además de las sensaciones dadas por la compañía, existía el potencial de ser utilizado más frecuentemente en actividades de mercadeo y branding, al igual que ser protagonista de los siguientes modelos de Puma de baloncesto y estilo de vida.
“En el caso de DeMarcus, era la oportunidad para él de convertirse en uno de los rostros de la marca”, dijo Davis.
“No hay 200, 300 jugadores (contratados por) la marca, son unos pocos selectos”, dijo Cousins. “Siento que se trata de un grupo élite y continuará creciendo a partir de ahí”.
Por supuesto, también estaba presente el jet.
“El diseño y creación del Puma Jet fue idea de Jay Z”, dijo Adam Petrick, director global de branding y mercado de Puma. “Cuando comenzamos a discutir las formas en las cuales apoyaríamos y serviríamos a los atletas socios de Puma, él recomendó que creáramos una experiencia única que serviría de evidencia a nuestra pasión y deseo de hacerles sentir como los valiosos miembros de nuestra familia que son”.
El legendario rapero y hombre de negocios, que ha asumido el cargo de director creativo de Puma, ayudó a diseñar tanto la pintura exterior como el interior de la aeronave, dentro de la cual se encuentran asientos y sofás de cuero blanco, una vitrina iluminada para los modelos de zapatillas más recientes de la marca y una cama alargada en un salón privado. Controles con pantalla activada por toque sirven para que suene la música a través del sistema de sonido mejorado del avión. Las copas de vino y champán han sido grabadas con el logo de Puma.
Luego de seis meses de uso constante, el jet ha sido un éxito instantáneo entre los jugadores y embajadores de la marca, quienes pueden usarlo.
“Muchas compañías de calzado cuentan con jets propios, pero solo ciertos jugadores tienen acceso”, dice Davis. “El hecho que DeMarcus podía disponer del jet fue algo que éste ansiaba disfrutar por un tema de conveniencia; aunque lo más importante, él pudo sentir el amor demostrado por la empresa”.
“Hombre, esto es algo diferente”, dijo Cousins mientras tomaba asiento en el jet por primera vez, en Milwaukee.
UNA VEZ FIRMADO el pacto entre Cousins y Puma, meses antes de su regreso a la acción, el jugador no desperdició tiempo en mostrar amor hacia su nueva marca.
Mientras fue entrevistado en televisión durante un partido de pretemporada de los Warriors, Cousins bromeó con su compañero Kevin Durant luego que sus zapatillas Nike KD se cayeron en pleno partido, algo que se ha convertido en hábito para Durant.
“¡Jamás te hubiera ocurrido si usaras Puma!”, dijo Cousins.
El veterano dueto de comentaristas de los Warriors, formado por Bob Fitzgerald y Jim Barnett explotó en risas inmediatamente, lo cual hizo que los tres discutieran sobre la marca hasta ir al próximo corte comercial. El video completo con Cousins gritando “Puma life, ¡baby!”, se hizo viral instantáneamente en Instagram y Twitter.
“Salió de la nada”, dice Cousins ahora, entre risas. “Sólo estaba siendo honesto”.
Puma imprimió la frase en camisetas y publicaciones de redes sociales para anunciar formalmente la contratación pocas semanas después. En vez de depender de etiquetas de marca o un slogan para cada jugador, Puma ha sido de mente abierta y ha improvisado, incursionando en redes sociales con leyendas juveniles en sus cuentas de @PumaHoops y ha incorporado frases dichas por jugadores en plenas entrevistas o producto de la improvisación.
“Pensé que era muy padre”, dijo Cousins. “Típicamente, en el caso de empresas de calzado, uno comienza a ver las mismas cosas, los mismos diseños. Esto era algo totalmente diferente, había temas de los años 90, un aspecto de graffiti inherente y todo era muy distinto. Era algo más natural a mi criterio y me gustó”.
Para la empresa, esa apertura y disposición a que los atletas sean ellos mismos se ha convertido en una manera en la cual esperan atraer aún más estrellas importantes del baloncesto en temporadas venideras. También la compañía está buscando cambiar percepciones inherentes al estigma que acompaña a las empresas de calzado tales como “los gigantes no pueden vender zapatillas”, viendo menos las posiciones de juego y concentrándose más en jugadores con “grandes personalidades”, como es el caso de Cousins.
“Tiene un gran sentido del humor, gran estilo personal y transpira confianza y actitud”, dice Petrick. “Hemos estado sumamente complacidos con la pasión que ha mostrado hacia la marca. DeMarcus representa perfectamente la clase de personalidad disruptiva que queremos represente nuestra marca”.
Además de apoyar a la marca, Cousins ha diseñado una serie de colores exclusivos para el Clyde Court Disrupt, con temas inspirados en algunas de sus frases favoritas. Al contrario de la mayoría de los jugadores de la liga, Cousins es dueño de los derechos de autor del logo personal impreso en sus zapatillas. Cuando Cousins haga su esperado debut con los Warriors, lo hará vistiendo ediciones especiales para el jugador (PE, por sus siglas en inglés) con el logo “DMC” registrado por Cousins.
“Lo más importante para mí es ser lo más estruendoso y diferente que puedo ser en la cancha”, indicó. “Eso es algo que han asumido y de lo cual se enorgullecen”.
Desde las zapatillas PE, pasando por el acceso al jet hasta el apoyo continuo a sus múltiples esfuerzos comunitarios, la relación contractual con Puma ha tenido un excelente comienzo para Cousins. Además, todo ha ocurrido antes de que participe en su primer encuentro de la actual temporada de la NBA, con unos Warriors que esperan hacer otra incursión que los lleve hasta fases avanzadas de los playoffs. “Ser el potencial rostro de la marca, apoyar sus iniciativas comunitarias, las oportunidades de colaboración, la conexión con la cultura y la música”, dice Davis. “Al sumar todos estos elementos, fue prácticamente una combinación perfecta”.