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Brian Windhorst | ESPN 5y

Cuando LeBron James aprendió el poder de decir que no

Nota del editor: El siguiente extracto del nuevo libro 'LeBron, Inc .: The Making of a Billion-Dollar Athlete', del reportero de NBA de ESPN, Brian Windhorst, ha sido editado por extensión y claridad.

Hubo una razón por la que Reebok fue seleccionado para hacer la primera presentación a LeBron James: tenían el reto más difícil. A principios de ese año, 2003, Reebok le había hecho a Kobe Bryant una gran oferta con un supuesto valor de hasta $15 millones por temporada. Bryant había pagado $8 millones para salirse de su contrato de Adidas unos meses antes. Kobe ya había ganado tres títulos y era un importante agente libre de zapatillas que pasó la temporada vistiendo diferentes marcas. Pero las conversaciones de Bryant con Reebok se rompieron y terminó enfocándose en Nike. Aaron Goodwin, quien ganó la carrera de los agentes por conseguir a LeBron como cliente en parte porque tenía un historial de hacer grandes negocios de zapatos, diseñó una estrategia para crear una guerra de ofertas. Esperaba que Reebok, que estaba claramente ansioso por conseguir otra estrella después de haberse perdido a Bryant, pudiera establecer el mercado. Goodwin dejó eso claro al hablar con los funcionarios de Reebok: que LeBron esperaba una gran oferta para que se los tomara en serio.

Lo hicieron. En su reunión con LeBron y su madre Gloria, Reebok ofreció un paquete innovador por un valor de $100 millones, incluido un bono por firmar de $10 millones. Por primera vez, LeBron comenzaba a darse cuenta de que podía tener un futuro que no incluía a Nike o Adidas, las marcas en las que se imaginaba durante años.

El ejecutivo de Adidas, Sonny Vaccaro, había insinuado a LeBron que su compañía iba a ofrecer $100 millones garantizados, 10 años a $ 10 millones por año. Un número mágico y sorprendente, incluso años después, es un punto de referencia difícil de entender. Pero el escenario de tres compañías en la licitación de un activo que cada uno de ellos buscaba con ansias había creado una situación en la que LeBron iba a poder aprovechar para lograr un acuerdo histórico.

Por su parte, Vaccaro se había estado preparando para este movimiento durante meses y había conversado con los niveles más altos de la compañía para asegurarse de que todo estaba listo para su presentación. Se había invertido una cantidad significativa de dinero en la reunión del fin de semana. Adidas envió un avión privado para LeBron y varios de sus amigos un viernes, dos días después de haber regresado de Reebok. Al comenzar la fiesta, proporcionaron asientos al lado de la cancha para un juego de playoff de los Lakers esa noche. El equipo local ganó, derrotando a los San Antonio Spurs, y Kobe anotó 39 puntos usando las Jordans. Al día siguiente, hubo una presentación en una mansión de Malibu que la compañía había alquilado con vista al Océano Pacífico.

Todos los adornos estaban allí. La presentación elegante, las maquetas de zapatos y los conceptos de marketing. Pero el juego había cambiado con esa reunión en Reebok, tal como Reebok esperaba, y cuando llegó la conclusión, hubo un problema. Los $100 millones no estaban allí.

En el papeleo final de la sede de Adidas en Alemania, la compañía ofreció una garantía significativamente menor. Hubo incentivos y ofrecimientos de regalías que podrían llegar a más de $100 millones en ciertas circunstancias, pero el dinero garantizado fue de menos de $60 millones. Antes de Reebok, esta habría sido una oferta increíble. Después de Reebok, no estaba a la altura. Todos lo sabían. El aire salió de la habitación.

Vaccaro se disculpó personalmente con LeBron y su madre. Estaba abatido y desmoralizado, no solo porque sabía que no iba a tener a LeBron, sino porque lucía mal en el proceso, sus jefes no lo respaldaron. Decidió que ese día iba a dejar a Adidas. Renunció a los dos meses. LeBron voló a casa pensando en Reebok y esos $100 millones.

El viernes siguiente había otro jet privado programado para ir a Akron a buscar a LeBron y su familia, este pertenecía a Nike. Para Nike era importante ir en último lugar, lo querían de esa manera para poder tener un mejor control de las conversaciones. Pero hay desventajas en esa estrategia, especialmente porque Nike tenía una cierta forma de hacer negocios. No les gustaba meterse en guerras de ofertas. Con frecuencia contrataban a atletas por menos de lo que la competencia ofrecía debido a su producto, marca y marketing superiores. Los atletas querían estar afiliados a Nike. Justo una semana antes de que LeBron llegara a la ciudad, Carmelo Anthony estaba en el campus en Beaverton y su presentación, negociación y acuerdo para unirse a Nike se cerraron en un día.

LeBron y su madre una vez más salieron para escuchar una presentación. Maverick Carter se unió a ellos y regresó al campus de Nike. Fue en el edificio Mia Hamm, una estructura nueva y elegante con ventanas verdes con tintes que era la más grande del campus. Algna producción entraba en estas cosas: iluminación especial, videos, productos exhibidos artísticamente. Pero esta era la más grandioso que Nike había hecho. Fue elaborada por Wieden+Kennedy, la agencia creativa de Portland que había diseñado la mayoría de los grandes esfuerzos de marketing de Nike a lo largo de los años. Un poeta fue contratado para leer una obra creada para LeBron. Hubo ejemplos de cómo podrían lucir sus zapatos, qué camisas, pantalones cortos y calcetines estarían en su línea de ropa. Uno de los temas era LeBron como un león, siguiendo el apodo de King James que le gustaba.

Luego llegó el momento de hablar. Normalmente, en estos momentos los agentes iban a una sala de conferencias y el jugador se iba mientras se presentaban los números y términos reales. Pero aquí las cosas se empezaron a salir del guión.

LeBron quería estar allí cuando se hizo la oferta, para lo cual Nike no estaba preparada. Y quería que Gloria también estuviera allí. Después de todo, Reebok los tenía en la habitación cuando hicieron su oferta y Reebok sacó un cheque de $10 millones. LeBron, al parecer, estaba esperando algo igual de grandioso.

Así no era que Nike hacía negocios. Phil Knight había acudido a la presentación y, después de que sus ejecutivos le explicaron la situación, dijo que estaba bien que LeBron y Gloria entraran en la sala de conferencias. Esta oferta no sacó ninguna lágrima de alegría de los James como la de Reebok una semana antes. Fue por más de $70 millones garantizados.

En cuanto al bono por firmar, bueno, Nike se había enterado de la oferta de $10 millones y estaban preparados para hacer lo mismo... más o menos. No estaban planeando tener que decirle esto directamente a LeBron, pero la oferta era por un bono de $5 millones cuando firmara y luego $5 millones adicionales como parte de su pago más tarde, una vez que se armara la versión larga del acuerdo. Y no había ningún cheque en la mesa listo para ser endosado y llevado al banco como lo había hecho en Reebok. Gloria no lloró ante esa oferta. Todo el impulso que se había acumulado durante la presentación se disipó en cuestión de momentos.

Para enmarcar esta oferta, el primer acuerdo de Tiger Woods en Nike fue de $35 millones. Bryant terminó aceptando un acuerdo de $40 millones con Nike ese mismo año. Lo que Nike puso sobre la mesa fue extremadamente impresionante, pero no tan impresionante como la oferta de Reebok. Más conversaciones entre las partes no terminaron bien.

Esa noche, LeBron fue a la casa del ejecutivo de Nike, Lynn Merritt. Todos sabían que las cosas se habían puesto sombrías. Merritt tuvo la sensación de que este sería su último y significativo momento con LeBron. Terminaron teniendo compartiendo juntos una pequeña sesión. LeBron se hizo amigo del hijo adolescente de Merritt y jugaron videojuegos juntos. Aun así, cuando Merritt vio a LeBron en el aeropuerto el domingo, no se sentía bien con las perspectivas de Nike.

Goodwin quería hacer un trato el miércoles siguiente. El sorteo de la lotería de la NBA se celebraría ese jueves en New Jersey, la noche que LeBron averiguaría con qué equipo jugaría la siguiente temporada. Era posible que LeBron hubiera ido a los New York Knicks, a un mercado enorme, o a los Memphis Grizzlies, uno de los mercados más pequeños. Goodwin no quería que el tamaño del mercado tuviera un rol en la licitación, y al establecer este plazo, alentó a las compañías a hacer sus mejores ofertas.

El lunes por la mañana, los empleados de Nike volvieron al trabajo esperando recibir noticias de que LeBron había aceptado firmar el fin de semana. Más de cien empleados jugaron un papel en la presentación, y algunos estaban ansiosos por saber que celebrarían una victoria. En cambio, cuando se detuvieron en el edificio John McEnroe, donde estaban las oficinas ejecutivas de mercadotecnia, descubrieron la verdad. Como dijeron los financieros, "el delta entre nosotros y Reebok es significativo".

En otras palabras, Nike estaba siendo superado, y estaba empeorando. La puerta obviamente no estaba cerrada, pero las partes estaban estancadas. Nike estaba listo para aumentar su oferta, pero quería que Goodwin hiciera primero una contraoferta. Goodwin no quería hacer contraoferta. Este pequeño juego se prolongó durante veinticuatro horas y Merritt finalmente logró que Goodwin se saliera de su posición e hiciera una contraoferta, pero aún estaban muy lejos del acuerdo.

Mientras tanto, Goodwin se mantuvo en contacto con Reebok, quien olió la posibilidad de cerrar. Aumentaron su oferta y, finalmente, la subieron a más de $100 millones. Para cuando se incluyeron el bono de firma y otros factores, la oferta de Reebok a LeBron era de alrededor de $115 millones, según quienes estaban familiarizados con los números finales... asombrosos. Ese martes, Reebok y Goodwin se acercaron lo suficiente para hacer planes para que todas las partes viajen a la ciudad natal de LeBron, Akron, para tratar de formalizar el contrato. Reebok iba a hacer que esto sucediera. Si no lo pensaran, no habrían enviado ejecutivos y abogados a Akron con el papeleo.

Pero LeBron tenía algo más en su mente. Conocía los números. Había estado sentado con la realidad de que podría estar yendo con Reebok durante un par de semanas en ese momento. Pero él no quería hacerlo. No le gustaban mucho sus zapatos. Un par de años antes, uno de los patrocinadores de Reebok, Shawn Kemp, había dicho que los zapatos que Reebok le habían fallado durante los juegos, llamándolos "desechables" en una entrevista con un periodista. Reebok demandó a Kemp por decir eso, pero igual lo dijo. LeBron siempre se había imaginado vistiendo a Nike y quería ser parte de sus grandes campañas publicitarias y trabajar con sus diseñadores.

Sin embargo, la oferta de Reebok era de unas cuantas decenas de millones más. Ese dinero estaba allí para hacerle olvidar sus dudas a LeBron. Nike sin duda podría haberse dado el lujo de igualar la oferta de Reebok; habría hecho poca diferencia en su resultado final. Pero tenía que hacer muchos más acuerdos de patrocinio con muchos otros atletas. Tenían que tener en cuenta mantener esa línea a un nivel. Pero cuando LeBron imaginó su futuro, siempre se había visto en Nikes. Había soñado con estar en los comerciales de Nike. Quería ser como Jordan. Quería hacer negocios con Nike. En sus palabras, él quería estar en la familia Nike. Algo de eso fue el legado de Jordan. Algo de eso era una marca superior. Algo de eso era el ego: quería usar el swoosh. Parte de eso era Merritt, que había sido capaz de ganarse la confianza de LeBron.

Era miércoles, Reebok estaba en la ciudad, acampando en una habitación del hotel lista para terminar el trato. En otra habitación del hotel, Goodwin volvió a llamar a Nike y más o menos hizo saber que LeBron quería firmar con ellos. Si mejoraban su oferta y acordaban algunos puntos, podrían lograrlo. Los ejecutivos de Nike se pusieron eufóricos al darse cuenta de que habían vuelto al juego. Knight estuvo en Nueva York en un funeral de Mark McCormack, el legendario agente deportivo, y se puso al teléfono. Él autorizó una mayor oferta. Mientras los ejecutivos de Reebok esperaban, sus homólogos de Nike prepararon una hoja de términos cuando se acercaba la noche. Mientras trataban de terminar, Knight estaba a punto de abordar su avión en Nueva York para volar a su casa en Palm Springs; estaría fuera de contacto durante seis horas.

Después de todo eso, LeBron acordó un contrato de siete años y $77 millones garantizados con Nike más un bono por firmar de $10 millones que haría que el acuerdo llegara a $87 millones. Los ejecutivos de Nike enviaron la hoja de términos por fax y dijeron que LeBron tenía que devolverla lo más rápido posible. Esperaron junto a la máquina de fax, caminando, esperando que volviera el papel con la firma de LeBron. LeBron vino al hotel y no fue a ver a los chicos de Reebok; en cambio, fue donde Goodwin y firmó uno de los documentos más importantes de su vida.

Goodwin caminó por el pasillo para darle la noticia a los ejecutivos de Reebok. Estaban furiosos por todo esto: ser utilizados para negociar. Volando todo el camino solo para ser dejados en el altar. No tener la última oportunidad de intentar endulzar el trato. Había sentimientos duros por todas partes.

A largo plazo, LeBron terminó ganando significativamente más en ese acuerdo una vez que sus derechos entraron en vigor, elevando sus ganancias a más de $100 millones en ese lapso. Cuando la noticia se hizo pública, varios medios informaron que el acuerdo valía $90 millones, por supuesto que recibió una atención masiva en los medios de baloncesto, pero también en programas de noticias de 24 horas y periódicos nacionales. El número era tan llamativo que se convirtió en una historia cultural. Hubo comentarios en programas de noticias y columnas en páginas editoriales y de todo tipo. También hubo reacción entre los jugadores de la NBA. LeBron acababa de convertirse en el patrocinador de zapatos mejor pagado aparte de Jordan. Más que duplicó el nuevo acuerdo de Bryant, y Bryant era uno de los rostros de la liga.

Al día siguiente, las acciones de Reebok se hundieron. Se había filtrado esa semana que habían tenido la oferta más alta y hubo un impulso de que ganarían. La empresa sintió la necesidad de hacer una declaración. Decía: "Si bien creemos que LeBron James habría sido un gran activo para Reebok, los costos asociados con asegurar una asociación a largo plazo con él fueron mucho más allá de lo que estamos dispuestos a invertir. El mayor competidor de Reebok simplemente puso más dinero sobre la mesa y en la hora final -después de considerar detenidamente qué es lo mejor para nuestro negocio y para nuestros accionistas- Reebok eligió no igualar esta oferta... nos sentimos muy bien con lo que Reebok ha logrado y que nuestra reciente serie de éxitos sin precedente presionó a nuestro mayor competidor para que asumiera este enorme costo".

Esto fue extraordinario. Una corporación multinacional que tiene que emitir una declaración acerca de no firmar a un adolescente para un contrato de patrocinio. Tampoco era cierto: Reebok había ofrecido más dinero. Cuando vieron que los reportes noticiosos que el acuerdo estaba valorado $90 millones, incluso si no eran exactamente exactos, los funcionarios de Reebok lo sabían. Ellos pellizcaron a Nike de todas maneras.

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