BUENOS AIRES -- Hay una marca de calzado deportivo que crece, sin prisa pero sin pausa, en un mercado tan competitivo como es el del running. Lo viene haciendo en base a un producto liviano y confortable, de diseño minimalista, con un sistema de amortiguación novedoso y de la mano de un embajador que dice mucho sobre sus aspiraciones: ¿les suena el nombre Roger Federer?
Hablamos de On, también conocida como On Running, la marca de origen suizo que es furor en Europa y en los Estados Unidos y que durante 2023 llegó a la Argentina. La semana pasada, On hizo un evento de presentación en Buenos Aires con periodistas e influencers para poner a prueba sus zapatillas, que superaron ampliamente la prueba, demostrando no tener nada que envidiarle a las marcas de mayor presencia en el mercado.
Pero primero hagamos un poco de historia, para entender el recorrido explosivo que hizo en tan solo 13 años de vida (leyeron bien, en poco más de una década).
DE LAS MANGUERAS A FEDERER Y LA PANDEMIA
On nace en 2010 como una iniciativa de tres amigos de Zurich: el triatleta Olivier Bernhard, David Allemann y Caspar Coppetti. Al llegar al final de su trayectoria como deportista profesional, Bernhard se obsesionó con diseñar un calzado que mejorara lo que ofrecían las tecnologías tradicionales de amortiguación. Y encontró lo que buscaba pegando pedazos de manguera de jardín a la suela de un par de zapatillas.
En una entrevista con la publicación de negocios Forbes, Alleman se ríe al acordarse de ese momento fundacional: "Era improvisado y se veía horrible, pero cuando las probamos con Caspar, nos dimos cuenta de que era una sensación única".
Esos pedazos de manguera fueron el origen, entonces, de la característica distintiva de On, patentada como CloudTec: la serie de tubos que conforman la suela proveen una experiencia única al correr, que transformada en slogan se resume como "correr sobre nubes" (#RunOnClouds).
Esos tubos consiguieron el maridaje que Bernhard tanto buscaba entre despegue y aterrizaje, las fases que se repiten constantemente en el running: son una sólida plataforma de lanzamiento que ayuda a correr más rápido, pero también una superficie confortable para amortiguar el contacto con el suelo y así prevenir lesiones.
De a poco y gracias al marketing boca a boca, el producto fue ganando adeptos, en su país natal y en Europa. Fue en ese momento que llegó el suizo más famoso (¿de todos los tiempos?).
En 2019, Roger Federer había terminado su vínculo con Nike y firmado con Uniqlo, que al no tener calzado propio, le permitía explorar opciones en ese rubro. Para ese entonces, On había conquistado el 40% del mercado en Suiza y Roger vio una oportunidad.
"Las veía por todos lados, mi esposa las usaba y me pregunté: ¿Quiénes son estos tipos? ¿Son de Zurich? Juntémonos y veamos..."
Los tres fundadores cenaron con el tenista y le propusieron que se convirtiera en coinversor. Federer aceptó y puso dinero por un porcentaje minoritario que nunca se confirmó, pero que rondaría el 3%. Con On cotizando en bolsa desde 2021, ese valor puede estar entre los 200 y 300 millones de dólares, superando cómodamente los 130 millones que ganó por premios durante su extensa carrera.
Además de invertir dinero, Federer se recluyó en el laboratorio con los fundadores para ayudar a crear dos líneas con su sello: The Roger, un calzado urbano, y The Roger Pro, una zapatilla de tenis diseñada, como su nombre lo dice, para profesionales.
Pero sobre todo, colaboró a difundir la marca y a asociarla a la búsqueda de la perfección que fue sello de su carrera y que, a la vez, se asocia con todo lo que provenga de Suiza. Como parte de una campaña lanzada durante el US Open 2023, Federer en persona se acercó a las tiendas que On abrió en Nueva York para sorprender a los clientes acercándoles él mismo las zapatillas y dándoles consejos sobre qué modelo elegir.
Si Federer ayudó al despegue definitivo de la marca, también lo hizo la pandemia. La llegada del COVID-19 potenció las virtudes de On, que se había hecho conocida y respetada por el boca a boca, había desarrollado productos que respetaban el medio ambiente y estaba lista para vender en línea. Para mejor, su público que incluía tanto deportistas como usuarios "urbanos", atraídos por la estética y la comodidad de sus productos.
¿Los resultados? Un crecimiento de las ventas de más del 50% de 2019 a 2020 y de más del 80% para 2021, consolidando la presencia de On en cerca de 60 países y con la mitad de su producción destinada a la meca de los mercados, los Estados Unidos.
ON: CÓMO SON Y DÓNDE CONSEGUIRLAS EN ARGENTINA
Como parte de esa expansión global, la marca llegó a la Argentina en marzo de este año. Lo hizo tal como en el resto del mundo: con bajo perfil y apostando por la difusión entre los usuarios, el mejor juez de cualquier producto.
En el evento que mencionamos al principio de la nota, pudimos probar el producto y verificar que cumple con todo lo que promete, desde el diseño hasta las prestaciones a la hora de lo más importante: correr.
En cuanto a lo estético, las zapatillas de On están en línea con lo que se espera de cualquier producto suizo: un diseño sencillo, con un logo para nada invasivo, y una paleta de colores sobrios, en general con un color predominante en la suela y otro en la parte superior.
Calzarse las zapas de On es placentero desde el primer instante: el pie se desliza sin problemas, los cordones son suaves pero tienen excelente agarre y, apenas uno se apoya sobre el calzado, se siente dentro de un producto liviano y compacto, que envuelve el pie sin apretarlo demasiado. Un detalle a tener en cuenta: los números coinciden con el calzado que uno habitualmente usa, a diferencia de otras marcas en las que se necesita subir o bajar medio punto.
Empezar a moverse permite darle la razón a Bernhard en la práctica. Hay un efecto "rebote" en la secuencia aterrizaje/despegue, con un apoyo suave y amortiguado que inmediatamente se transforma en impulso hacia adelante y hace suponer que no solamente se está consiguiendo un empuje extra, sino que también se está ahorrando energía.
La jornada de prueba por Puerto Madero tuvo un bonus track inesperado (¡a menos que uno quiera creer que los organizadores también manejaban el clima!). Se salió a la calle con nubarrones pero piso seco, y en pocos minutos llegó una llovizna que luego se transformó en temporal. Y bajo las distintas condiciones, es decir con superficie seca y húmeda, e incluso pasando por charcos cargados de agua, las On nunca perdieron su agarre.
En definitiva, a la ya amplia oferta de marcas disponibles en Argentina, se le sumó una alternativa más que interesante y que vale la pena probar, más aún si están hechas en Suiza y avaladas por uno de los mejores deportistas de la historia.
Los productos de On Running se consiguen en: https://onrunning.footolophy.com.ar/
También se puede seguir a On, en su versión local, en Instagram: https://www.instagram.com/orp.arg/?hl=es
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