Dos entrenadores de los Dolphins paseaban por Madrid preguntándose: ¿Alguien sabrá qué es esto?
MADRID — En una tranquila calle lateral cerca de la Plaza de España, donde un grupo de trabajadores estaba ocupado montando la Fan Zone de los Miami Dolphins, Álvaro Medrano Medel atendía la barra y servía mesas en el Restaurante Sebas, el local de su familia. La clientela del mediodía acudía en masa para disfrutar del abundante menú del día: tres platos y una bebida por 14 euros (16.27 dólares).
Medrano Medel, de 34 años, es uno de los pocos españoles que se considera fan de la NFL. Va a asistir al primer partido de la NFL en España, en el Estadio Bernabéu, con un grupo de cuatro amigos que, según cuenta, se interesaron por la liga hace unos seis años, cuando empezaron a ir al Hard Rock Cafe de Madrid para ver un Super Bowl. Intenta ver los partidos de la NFL todos los domingos, o al menos consultar los resultados después.
Los Dolphins no son su equipo (eligió a los Minnesota Vikings por sus referencias en la serie de televisión que él llama “How I met your mother”), pero dice que le ha impresionado la “pantalla gigante” que el equipo ha instalado en la plaza cercana. Indica que el partido del domingo (9:30 a. m. ET, NFL Network) ha dado mucho que hablar en Madrid últimamente, a pesar de que la mayoría de sus familiares y amigos no comprenden su pasión por la NFL. “No lo entienden porque es un deporte que nunca han visto”, declaró a ESPN en una entrevista realizada en español. “No saben nada al respecto”.
El cocinero del Restaurante Sebas asomó la cabeza desde detrás de la pared de la cocina, cubierta de azulejos españoles azules y amarillos, para añadir que él tampoco sabe nada sobre el deporte de Medrano Medel, y esta opinión resultó ser representativa de la del español medio.
En la frondosa Plaza de España, una joven con una coleta oscura y gafas negras se detuvo para hacer una foto del gran escenario decorado con banderas azules y naranjas de los Dolphins. Los camiones tocaban bocina y rozaban el pavimento mientras los trabajadores descargaban más equipo para construir varias plataformas más pequeñas. El jueves, este impresionante decorado estaría completo con una programación de tres días para dar la bienvenida a los Dolphins y a los aficionados de la NFL.
“¿Ellos ganaron?”. La joven envió un mensaje de texto a sus amigos, junto con la foto del escenario. Nunca había oído hablar de este equipo de Miami, no sabía que el partido aún no se había jugado y no sabía mucho sobre el fútbol americano.
Mientras los madrileños, los turistas y los viajeros de negocios pasaban por la plaza, muchos miraban con desconcierto la construcción. Otros cinco hicieron una pregunta similar a ESPN: “¿Qué es esto?”
Dos entrenadores de los Dolphins, afectados por el jet lag, pasaron por allí con sus cafés de la tarde para observar la instalación y se preguntaron lo contrario: “¿Alguien sabrá qué es esto?”
“¿Es rugby?”, preguntó una mujer mayor que pasaba por allí con su marido, de camino al cine.
Los transeúntes que reconocieron la marca eran minoría.
Gustavo Herrera, un aficionado de los Dolphins procedente de Venezuela que lleva ocho años viviendo en Madrid, señaló que es difícil ser aficionado a la NFL en España porque lleva mucho tiempo sin saber cómo ver un partido.
“Aquí no se ve mucho”, afirmó. “Hay que buscar los partidos en diferentes plataformas y dedicarse a ello. Y el cambio horario también es difícil.
“Hay que recordar que España es 100 % futbolera, todo es fútbol, fútbol y más fútbol”, comentó el aficionado de los Dolphins Alejandro Villarreal, que viajó a Madrid desde Monterrey, México, para asistir al partido.
Los Dolphins y la NFL saben que el fútbol americano nunca superará la popularidad del fútbol en España, pero el club espera convertirse en el equipo favorito de la NFL y llegar al español medio, que se muestra ambivalente. Tienen los derechos de comercialización en España desde 2022 y desde entonces han organizado eventos allí. España fue el primero de los cuatro territorios de habla hispana en los que el equipo comercializa sus productos, y el país es una parte fundamental de la visión de crecimiento internacional única de Miami: ser el equipo de la NFL para el mundo hispanohablante.
Una tarde de martes durante su semana de partido en Madrid sugiere que los Dolphins tienen mucho trabajo por delante para asegurarse de que Medrano Medel y Herrera dejen de ser una minoría abrumadora.
Los Dolphins están en España esta semana porque el presidente del equipo, Tom Garfinkel, comunicó a la oficina de la liga hace dos años que estaban dispuestos a sacrificar un partido como local para jugar a nivel internacional en 2025, y que estaban especialmente interesados en España.
Garfinkel señaló que el equipo definió por primera vez su visión internacional de ser el equipo del mundo hispanohablante cuando la liga introdujo su Programa de Mercados Globales (GMP) en 2022, que daba a los clubes la oportunidad de solicitar los derechos de comercialización en un territorio internacional.
“Mira, si vamos a hacerlo, no nos andemos con rodeos”, aseguró Garfinkel a ESPN, describiendo las conversaciones internas del equipo en ese momento. “Vamos a por todas y pensemos en lo que esto significa a largo plazo para la marca y el juego. Miami es un mercado en auge. Mucha gente se está mudando a Miami desde Europa, desde otros lugares de Estados Unidos, desde Latinoamérica. Ese crecimiento, junto con la oportunidad internacional, tenía sentido”.
Algunos equipos de la NFL trazan un área geográfica, otros se centran en un solo país, pero Gerrit Meier, director internacional de la NFL, declaró a ESPN que la visión de los Dolphins es única. “Ningún equipo nos ha dicho: ‘Me comprometo con un idioma’”, afirma Meier.
Con 486 millones de hablantes nativos, el español es el segundo idioma más hablado del mundo, y en el condado de Miami-Dade, el 66 % de los residentes declararon hablar español en sus hogares en la Encuesta sobre la Comunidad Estadounidense de 2024 realizada por la Oficina del Censo de los Estados Unidos.
La oficina de la liga no vende los derechos de comercialización global a los clubes. Los concede en función de la propuesta del club sobre por qué está interesado en ese mercado en particular y cómo planea crear conciencia de marca a través de la participación de los aficionados, eventos, oportunidades comerciales y el desarrollo de la NFL Flag.
No hay limitaciones en cuanto al lugar del mundo en el que los equipos pueden solicitar los derechos, ni límite en cuanto al número de clubes que pueden estar en el mismo mercado (hay 11 equipos en Alemania, 10 en México y 9 en el Reino Unido), ni especificaciones estrictas sobre lo que el club debe hacer en el mercado para que se le conceda el plazo de cinco años.
A estas alturas, si piensas que todo este concepto parece nebuloso y un poco inventado, como la venta de derechos aéreos, es porque en cierto modo lo es. El GMP está trazando parámetros hipotéticos para un mundo ideal que aún no existe, un futuro feudo de los mercados futbolísticos internacionales.
Meier afirma que la liga tiene una preocupación: quiere que los equipos inviertan de forma similar en todos los mercados “para que no empiecen a diluirse o a trasladar dinero de un mercado a otro”, pero que el importe de la inversión varía según el club y el mercado.
Ir “a por todas” en el desarrollo internacional, como dice Garfinkel, no es una estrategia popular en toda la liga. ¿Por qué iba un propietario a invertir en un mercado sin desarrollar y sin una rentabilidad clara o inmediata, especialmente cuando los 32 clubes comparten los ingresos internacionales generados por los partidos jugados en el extranjero?
Rodra reporta que hay negociaciones para que sea Bizarrap quien ofrezca el show del mediotiempo en el partido de la NFL entre Dolphins y Commanders que se disputará en el estadio del Real Madrid el 16 de noviembre.
Diecinueve equipos solicitaron territorios en el primer año del GMP, pero no fue hasta este año cuando los 32 clubes participaron en el programa.
Garfinkel se negó a revelar la cantidad específica en dólares que los Dolphins han invertido en sus seis territorios del GMP. “Puedo decir que son millones al año”, reconoció. “No son unos cientos de miles ni un millón de dólares. Son millones al año.
Es una inversión a largo plazo. Creemos que es algo que va a requerir paciencia. Va a requerir visión y va a requerir coherencia”.
El propietario de los Dolphins, Stephen Ross, forma parte del comité internacional de la NFL y, bajo su dirección, el equipo tiene una larga trayectoria en partidos internacionales. Miami jugó el primer partido internacional de la liga en Londres en 2007 y, desde entonces, ha jugado allí cuatro veces más y en Alemania en 2023.
Ross tiene varias empresas deportivas que abarcan varios continentes, por lo que llevar su equipo de fútbol americano al ámbito internacional ha sido una decisión fácil. Ross es propietario del Hard Rock Stadium, que acogerá la Copa del Mundo de 2026 y ha acogido eventos deportivos y conciertos internacionales, y es propietario de otros dos eventos deportivos internacionales que se celebran en las instalaciones del Hard Rock Stadium: el Gran Premio de Fórmula 1 de Miami y el torneo de tenis Miami Open. También es presidente y cofundador de Relevent, que negocia los derechos comerciales de marcas de fútbol en todo el mundo.
“Steve es un gran pensador visionario”, dijo Garfinkel. “En este momento estamos creando una base de datos bastante sólida. Tenemos un partido de fútbol internacional en el que Colombia juega contra Argentina, y estamos recopilando datos sobre las personas que asisten a ese evento. Luego tenemos un concierto de Bad Bunny, después un torneo de tenis con (el tenista español Carlos) Alcaraz, luego una carrera de Fórmula Uno con (el piloto español) Carlos Sainz, y ahora estamos jugando en Madrid, así que estamos tratando de unir todas esas cosas de manera sinérgica”.
Miami comenzó con los derechos para España, el Reino Unido y Brasil, y luego añadió México, Argentina y Colombia en 2024. El club tiene ahora los derechos de comercialización en seis países diferentes, lo que lo sitúa en segundo lugar en la NFL, por detrás de los Kansas City Chiefs y los Los Angeles Rams, que tienen siete territorios cada uno y ambos reclaman ser el “equipo del mundo”. La media de la liga de 2.5 territorios de marketing global por club está muy por debajo del tamaño de la cartera de Miami; 14 clubes solo tienen un territorio.
De los territorios de marketing de Miami, es el único equipo con derechos en Argentina y Colombia. En el último año, los Dolphins han creado dos nuevos puestos internacionales: un vicepresidente de desarrollo internacional y un director nacional para España, con sede en Madrid, y están contratando a dos directores nacionales más, en México y Brasil.
“Miami es verdaderamente una ciudad puerta de entrada, una ciudad global, una ciudad ambiciosa y, desde ese punto de vista, nos brinda una oportunidad única a nivel internacional que puede ser diferente para otros mercados (de la NFL)”, afirmó Garfinkel.
Según la Encuesta sobre la Comunidad Estadounidense de la Oficina del Censo, en 2024, el 55.3 % de los residentes del condado de Miami-Dade eran de origen extranjero, y el 92.8 % de ellos procedían de América Latina. El 67 % de las personas de al menos 5 años hablaban español como local.
Garfinkel afirmó que la mayor base de aficionados internacionales del equipo se encuentra en México, un mercado internacional veterano que ha acogido cinco partidos.
“México es un mercado que la NFL ya domina”, afirmó Edgar López, aficionado de los Dolphins, que viajó a Madrid desde Saltillo, Coahuila (México), para ver el partido. “Hay muchos aficionados, y aquí en Europa creo que lo que lo hace un poco difícil es el calendario. ... He hablado con gente (española) y muchos no están muy bien informados”.
Meier sabe que la NFL no es uno de los tres deportes más populares en la mayoría de los mercados internacionales, y describe el objetivo internacional de la liga en términos humildes.
“No esperamos llegar y romper las filas del deporte más endémico que tenemos, ya sea el fútbol, el baloncesto, el críquet o el rugby”, dijo Meier. “Pero creemos que, en muchos mercados, tenemos una oportunidad justa de convertirnos en el deporte no endémico con mejor rendimiento”.
En 2023, los propietarios de la NFL votaron a favor de aumentar el número de partidos internacionales de cuatro a ocho por temporada, lo que obliga a cada equipo a organizar un partido internacional cada cuatro temporadas, en lugar de una vez cada ocho temporadas. Cuando los clubes juegan partidos internacionales, sacrifican un partido como local y pierden los ingresos por la venta de entradas. Los 32 clubes se reparten a partes iguales los beneficios de los partidos internacionales, por lo que la configuración actual no recompensa a los clubes con vocación internacional, como el de Miami, por jugar más a menudo en el extranjero.
Jacksonville Jaguars es el único equipo que recibe ingresos por la venta de entradas cuando juega en el extranjero, ya que la franquicia tiene su propio acuerdo plurianual con la NFL y el estadio Wembley de Londres para jugar allí regularmente.
Garfinkel apuntó que los Dolphins están interesados en firmar un acuerdo similar para jugar con más frecuencia en uno de sus mercados globales (Brasil, México o España) y que seguirán manteniendo conversaciones sobre esa posibilidad con el comité internacional de la liga.
“Los mercados de América Latina que tenemos en el programa de mercados globales son aquellos en los que estamos invirtiendo ahora”, declaró Garfinkel. “Queremos estar allí de forma constante, y jugar allí es un elemento importante para hacer crecer la marca con el tiempo”.
Rafael De los Santos Navarro solo lleva cinco semanas en su nuevo cargo como director nacional de la NFL en España, pero ya se dirigía a una sala con unos 50 miembros de los medios de comunicación españoles en un evento de la NFL el martes por la noche.
“Empecemos por entender por qué se eligió España”, dijo De los Santos Navarro a la multitud.
Detrás de él, una diapositiva de la presentación decía: “Número de aficionados en España: 11.3 millones”.
“Muchos de ustedes me han preguntado si realmente hay 11.3 millones de aficionados”, dijo De los Santos Navarro en español, adelantándose a la pregunta que todos se hacían, una cifra gigantesca de supuestos aficionados a la NFL que nadie en los medios de comunicación españoles parecía creerse.
“Hay 11.3 millones de personas que en algún momento han mostrado interés por la NFL”, continuó De los Santos Navarro. «Ya sea siguiendo directamente la NFL o viendo el espectáculo del descanso de Un un Super Bowl, todo lo que hay».
El artista puertorriqueño Bad Bunny, que rapea en español, fue el artista más escuchado en Spotify durante tres años consecutivos (2021-23) y el tercero más escuchado en 2024.
Según los datos de la NFL, 1.3 millones de los 11.3 millones de aficionados españoles a la NFL se definen como aficionados “ávidos” a la NFL. En comparación, México, el mayor mercado internacional de la liga, tiene 39,9 millones de aficionados y 11.5 millones de aficionados ávidos.
Meier afirmó que España tiene tres cualidades que la liga busca en un mercado: “Gran afinidad por los deportes, alto consumo de medios y una base joven de público socialmente comprometido”.
En octubre, la liga firmó un acuerdo con un nuevo socio de retransmisión en abierto, Mediaset España, por lo que a Herrera le resultará más fácil ver los partidos de la NFL, y la NFL está construyendo una oficina en Madrid, para la que De los Santos está contratando a un equipo de tres empleados más.
Su amor por el fútbol americano comenzó cuando tuvo que jugar como pateador de emergencia para el equipo de su high school en Bend, Oregón, mientras estudiaba allí como estudiante de intercambio en 1990. Su primer partido de la NFL en persona fue un partido de los Dolphins a principios de la década de 2000 y nunca pensó entonces que algún día trabajaría para la liga en España.
Tras la presentación de la liga, las animadoras y la mascota de los Dolphins desfilaron entre el público y los camareros repartieron alitas de pollo, mini perritos calientes y tacos decorados con palillos con la bandera estadounidense, además de un cóctel con los colores de los Dolphins, de color turquesa brillante con sal naranja en el borde. La liga repartió chaquetas personalizadas con el escudo de la NFL y la inscripción “2025 MADRID GAME”.
“Hay mucha incertidumbre y curiosidad sobre lo que sucederá, dado que es un deporte relativamente desconocido y con poca visibilidad”, dijo Manuel Merinero, editor del periódico español ABC y asistente escéptico al evento de prensa de la NFL en España. “Este partido y este evento nos mostrarán si marca un punto de inflexión para el crecimiento”.
De los Santos Navarro dijo que la amplia base de aficionados españoles a la NFL ve el espectáculo del descanso de Un un Super Bowl una vez al año y que «evidentemente aquí tenemos mucho margen de mejora».
A pesar de no haber ganado un partido de playoffs desde 2000, los Dolphins fueron el sexto equipo de la NFL más buscado por personas fuera de Estados Unidos durante las temporadas 2023 y 2024 de la NFL.
Miami (3-7) tuvo un respiro en la semana 10 y voló a Madrid el lunes tras vencer por 30-13 a los poderosos Buffalo Bills, una semana después de que el director general Chris Grier y los Dolphins tomaran la decisión mutua de separarse.
En tres de sus seis territorios de marketing global (España, México y el Reino Unido), los Dolphins luchan por ser el equipo de la NFL preferido junto con nada menos que los Chiefs, que han jugado en cinco de las últimas seis ediciones de un un Super Bowl y han ganado tres de ellas.
Y Kansas City fue el único equipo en esta temporada que pudo promocionarse —y lo hizo— en toda la programación de partidos internacionales (Brasil, Irlanda, Reino Unido, Alemania y España), ya que posee los derechos de cinco de los seis mercados y jugó el partido en Brasil.
“En México, nadie apoyaba a Kansas City durante años y ahora hay eventos de los Chiefs”, dice López, el aficionado de los Dolphins de México. “Antes eran los Patriots. Ahora, nadie anima a los Patriots en México, y así sucesivamente. El equipo que gana es el que tiene más aficionados. Pero un equipo que sigue perdiendo, perdiendo y perdiendo, es difícil que consiga nuevos aficionados”.
“Me gustan los grandes equipos”, dice Rivas, el espectador de NFL RedZone de Barcelona. “Bills, Chiefs, Niners. Cuando ves a los Titans, a los Panthers, el nivel baja y ya no es tan divertido”.
El vicepresidente de desarrollo internacional de los Dolphins, Felipe Formiga, y Garfinkel hicieron hincapié en que la primera prioridad es ganar este partido en Madrid, pero afirmaron que los decepcionantes resultados recientes del equipo no han afectado a su comercialización en España.
“La forma en que el mercado internacional reacciona ante una temporada o un partido es muy, muy diferente”, destaca Formiga. “Es un momento de celebración del fútbol americano en toda regla. Por lo tanto, es un momento para que todos los aficionados de la NFL tengan la oportunidad de experimentar, en este caso, por primera vez, un partido de fútbol americano en su país”.
Formiga describe su trabajo como “muchas primicias”, como la celebración de la primera clínica de fútbol americano juvenil de los Dolphins en España el verano pasado (esta semana se celebrarán dos clínicas más en Madrid). Afirma que el mayor obstáculo para hacer crecer la marca del equipo en España es “el proceso de educación que implica cada conversación” con los posibles socios internacionales. “Cuando intentas vender algo y la gente no entiende exactamente el valor, la proporción o el tamaño de lo que estás representando”, manifestó.
Meier expresa que la liga tendrá una presencia a largo plazo en España, pero “hay muchas cosas que no sabemos”.
“No se trata de un programa de marketing que lleve 10 o 15 años en marcha”, explica Meier. “Así que te lanzas, con ciertas expectativas. Algunas cosas funcionan, otras no, y los clubes están pasando por el mismo proceso de aprendizaje”.
La NFL no ha anunciado ningún compromiso adicional para jugar partidos en España, pero tanto Meier como O'Reilly afirmaron que esperan que el mercado crezca como lo hicieron el Reino Unido y Alemania.
“Cuando entramos por primera vez en el Reino Unido hace muchos años, se observó la maduración de la base de aficionados, y creo que eso se verá aún más rápidamente en España”, afirmó O'Reilly. Pero, por ahora, en la Plaza de España, aficionados a la NFL como Martín Rivas, de Girona, España, dicen que ven RedZone todas las semanas. A veces, su hija pequeña ve un rato con él, pero “los partidos son largos”, dijo.
Rivas no tiene amigos ni familiares interesados en la NFL. “Soy el único”, afirma. “Soy el único”.