Kelley O’Hara disputará su decimocuarta temporada como miembro de la selección femenina de Estados Unidos, y aún aprecia muchas cosas como si fuera el primer día. Están el orgullo de representar a su país, la camaradería con sus compañeras de equipo y la emoción de las competiciones. Sin embargo, otro aspecto que llena de alegría a O’Hara es simplemente ver a un aficionado vistiendo una camiseta con su dorsal.
“Cada vez que veo a alguien vistiendo mi camiseta, es muy especial y genial. No lo doy por sentado en absoluto”, comentó recientemente durante una entrevista telefónica con ESPN. Digo: ‘Wow, es increíble que alguien salga, compre mi camiseta y me escoja’, ¿sabes? Ver a los hinchas vistiendo tu camiseta es una cosa muy especial”.
A tres meses del inicio del Mundial Femenino de la FIFA 2023, existe otra razón por la que O’Hara podría disfrutar de esa clase de validación: el dinero. Con el seleccionado femenino estadounidense montado sobre la ola de popularidad causada por dos títulos mundiales consecutivos, el equipo (mediante su sindicato de jugadoras, la Asociación de Jugadoras de la Selección Femenina de Estados Unidos o USWNTPA por sus siglas en inglés) ejerce su poderío comercial en cuanto a derechos de nombre, imagen y semejanza (conocidos en ese país por las siglas NIL) y eso implica más recursos que van a los bolsillos de las jugadoras.
De acuerdo con la USWNTPA y documentos presentados por el gobierno estadounidense relativos al año fiscal 2019 (el más reciente que incluye la celebración de una Copa del Mundo), el sindicato recibió pagos por regalías por poco menos de $1 millón. Sin embargo, todo parece indicar que esa cifra aumentará. La directora ejecutiva de la USWNTPA Becca Roux aspira duplicarla en 2023, aunque parte de ello dependerá de los resultados de la plantilla. Todos aman a los ganadores, e incluso como bicampeonas reinantes del mundo, su tercera victoria consecutiva este verano en Australia y Nueva Zelanda impulsaría aún más el interés por las licencias comerciales.
“El reconocimiento de los nombres de muchas de nuestras jugadoras, y no sólo su popularidad colectiva como equipo, se encuentra en un alto nivel y queremos aprovechar ese éxito con nuestros socios para asegurarnos de que haya productos fácilmente disponibles para todos los aficionados que quieran representarlas”, indicó Roux a ESPN. “Asimismo, queremos utilizar el mercadeo y las mercancías oficiales para contar las historias de las jugadoras prometedoras, convertir a los hinchas casuales en fieles y garantizar una representación más sólida de todas nuestras miembros en el mercado”.
Ricky Medina, vicepresidente senior de desarrollo de negocios y licencias de OneTeam Partners, empresa que gestiona el negocio de licencias colectivas para la selección femenina de Estados Unidos, se siente mucho más optimista. El ejecutivo espera que los pagos por regalías cobrados en 2019 se tripliquen o cuadrupliquen para 2023. Esto se basa en el crecimiento que han experimentado las ventas relacionadas con el seleccionado femenino estadounidense en el último año. Medina espera que los derechos por ventas de camisetas en 2023 sean cinco veces superiores a los de 2022.
Las cifras devengadas por las jugadoras a raíz de este programa, que se ubican entre cinco cifras medias o bajas, sigue siendo mucho mejor a lo que suelen cobrar por convocatorias y los aproximadamente $400,000 que cada miembro del plantel espera ganar en bonos durante este Mundial; incluyendo las cantidades generadas por la plantilla masculina durante su incursión en Qatar, en la que llegaron a cuartos de final, gracias al nuevo acuerdo que obliga a compartir los premios otorgados por la FIFA. No obstante, seguimos hablando de una cantidad de dinero importante y esto es apenas el comienzo: la visión a largo plazo es que el programa se convierta en una fuente importante de ingresos pasivos para las jugadoras.
“Lo que podremos lanzar al mercado [en 2023] en cuanto a profundidad, variedad y calidad de productos licenciados, será muy distinto a lo que vimos en 2019”, indicó Medina. “Existe una ventaja palpable”.
Creando el negocio de la selección femenina desde cero
Para tener una mejor idea de lo lejos que ha llegado el crecimiento de ingresos comerciales de la selección femenina estadounidense, solo hay que remontarse a 2017. Fue entonces, durante las polémicas negociaciones de un nuevo contrato colectivo, que las jugadoras recuperaron los derechos colectivos de licencia de las jugadoras, quitándoselos a la Federación de Fútbol de Estados Unidos.
En aquel entonces, había un solo licenciatario (sólo uno) que pagaba una cantidad de dinero para producir un producto con licencia oficial para utilizar la imagen de las jugadoras del seleccionado estadounidense. Se trataba de Electronic Arts, desarrolladora del juego de video FIFA. No existían camisetas, muñecos ni juegos de dominó con licencia oficial (ahora sí). Cualquier producto disponible en el mercado no estaba autorizado ni contaba con la respectiva licencia, lo que significaba que las jugadoras no veían un centavo generado por las mercancías en venta.
La USWNTPA se dio cuenta de que la Federación de Fútbol de Estados Unidos no entendía el valor que podían generar los esfuerzos concretos para firmar contratos de licencias comerciales de su seleccionado femenino. En un momento de las negociaciones contractuales, los representantes de la Federación dijeron a las jugadoras que cualquier cantidad de dinero generada por dichos acuerdos ya estaba incluida en sus salarios.
Luego de negociar para asumir el control de los derechos de imagen de sus jugadoras la USWNTPA creó una empresa conjunta con la Asociación de Jugadores de la NFL y la Asociación de Jugadoras de la WNBA para aumentar las oportunidades de concesión de licencias, que posteriormente se convirtió en OneTeam Partners. La asociación fue exitosa, ya que abrió las puertas de tentativos nuevos contratos con la selección femenina de Estados Unidos. Antes había poca motivación por parte de U.S. Soccer para maximizar el valor de sus jugadoras en cuanto a derechos de imagen. Ahora, la USWNTPA tenía el control necesario para conquistar nuevos territorios, con la ayuda de personal experto en el mundo de las licencias comerciales.
“[OneTeam Partners] dijo: ‘Creemos en las jugadoras. Invertiremos con ustedes para ayudar a crecer y construir este negocio, con un staff con experiencia y know-how en esto, y les ayudaremos a tener un espacio en la sala de exhibiciones de la Licensing Expo’, uno de los eventos más importantes del mundo en su ramo”, indica Roux. “Me ayudaron a entrar a los paneles. Eso hacía falta. Debíamos tener gente que nos dijera: ‘Oh sí, creemos en esto. Sabemos cómo ayudarles a hacer dinero’. Y ese fue el momento en que todo cambió”.
Sin embargo, incluso a pesar de encontrarse en el mismo nivel que los jugadores de la NFL y la WNBA, el sindicato de la selección femenina de Estados Unidos confrontaba el clásico dilema del huevo y la gallina. Algunas licenciatarias potenciales mostraban resistencia a entrar en el juego hasta tanto tuvieran suficientes datos que demostraran la existencia tangible de demanda. Pero esos datos no estarían disponibles hasta que más fabricantes empezaran a generar oferta, a pesar de lo que aparentaba ser un mercado importante que iba más allá de las chicas jóvenes.
“Ese ha sido uno de los mayores problemas de crecimiento: conseguir que la gente entienda el tamaño del mercado, la oportunidad y la demanda real que existe, y cómo dicha demanda no ha sido atendida en años anteriores”, prosigue Roux. “Ese no es el caso de todos nuestros socios licenciatarios, ya que muchos de ellos lo entendieron desde el principio. Pero sí es necesario encontrar a los socios adecuados que entiendan el increíble poder de mercadeo e influencia de las jugadoras de la selección femenina de Estados Unidos”.
El calendario era otro problema. El momento en el que se logró la readquisición de derechos no dejaba mucho margen de maniobra previo al Mundial Femenino 2019, considerando que se puede requerir de hasta 18 meses para colocar productos licenciados en el mercado. Algunos socios vieron cómo se les agotaron las existencias rápidamente, aunque eso no es necesariamente el éxito que se podría creer a primera vista. Por el contrario, sirvió para demostrar que se había subestimado la demanda, con la correspondiente pérdida de ventas potenciales.
El negocio se acelera con la llegada del Mundial Femenino 2023
Los dolores causados por el lanzamiento desde cero de este nuevo emprendimiento comercial se han reducido significativamente durante el presente ciclo mundialista. Actualmente, el negocio de licencias de la USWNTPA cuenta con 38 licenciatarios, entre los que se incluyen 16 socios nuevos incorporados desde principios de 2022, a medida que crece la expectativa por la edición 2023 de la Copa del Mundo Femenina, que se disputará entre Australia y Nueva Zelanda.
“Ahora, manejamos mucho mejor ese mercado con respecto a lo que teníamos en 2019”, expresa Roux.
El impulso de ingresos comerciales para las jugadoras no para allí. A partir de julio pasado, poco después de llegar a un acuerdo para firmar el nuevo contrato colectivo, la USWNTPA lanzó la tienda virtual oficial de las jugadoras del seleccionado femenino estadounidense, que solo vende productos y mercancía con licencia oficial de la USWNTPA. Los ingresos generados por todas las ventas hechas por la nueva tienda vuelven a las jugadoras. Adicionalmente, la tienda recauda datos sumamente codiciados que pueden atraer a más licenciatarios, lo que debería ayudar al crecimiento de sus emprendimientos comerciales.
La tienda beneficia a más jugadoras, porque no solo cuenta con artículos alusivos a un reducido grupo de figuras.
“Desde la perspectiva del consumidor, los aficionados tienen un lugar donde adquirir mercancía alusiva a una amplia gama de jugadoras. Los detallistas que venden mercancía alusiva a las jugadoras solo tienen productos con la imagen de tres o cinco futbolistas. La tienda ayuda a que los hinchas tengan algo para comprar de su jugadora favorita, sea cual sea”.
Estos esfuerzos no sólo han ampliado la cantidad de licenciatarios, sino también la gama de productos ofrecidos. Hay licenciatarios que producen camisetas, barajitas, prendas de vestir, streetwear, juguetes y coleccionables: hay de todo, desde muñecos “bobblehead”, pasando por cargadores USB hasta sets del juego de cornhole con bolsas con los nombres de las jugadoras del seleccionado femenino estadounidense.
También sigue creciendo la gama de socios comerciales de la selección. La vendedora de camisetas BreakingT ha sido socio colaborador desde el principio y es una de las historias de éxito del programa de licencias. Medina agregó que Fanatics, Dick’s Sporting Goods, Legends y Soccer.com han impulsado considerablemente la venta y disponibilidad de las camisetas. Los contratos son cada vez más ambiciosos: Medina destacó la colaboración de la marca Icarus creando las camisetas Stella Nova alusivas al lema “Equal Play Equal Pay” (“A igual juego, igual sueldo”). Adicionalmente, Panini y Parkside Collectibles invierten para asegurarse de que la USWNTPA participa en el crecimiento de la popularidad y crecimiento de las barajitas.
Según indica Roux, también ayuda el mejoramiento de la relación con U.S. Soccer desde que llegaron a un acuerdo sobre la igualdad salarial. Algunas empresas mantienen las denominadas “licencias duales”, con relación simultánea con el sindicato de jugadoras y la Federación. Aunque la empresa debe hacer dos pagos por regalías, contar con las marcas oficiales de U.S. Soccer y la Selección Femenina de Estados Unidos hace que el producto sea más auténtico, y ambas organizaciones salen ganando.
“Nos enfocamos en el trabajo y colaboración mutuos”, expresa Roux. “Por eso, hasta ahora se demuestra que teníamos razón en todo lo que quisimos hacer en el contrato colectivo: alinear intereses y objetivos al punto de que colaboramos, optimizamos y trabajamos bien”.
Hubo una época en la que las jugadoras hacían por sí solas gran parte del trabajo relativo a la evaluación de contratos de derechos de imagen. Figuras tales como Meghan Klingenberg, Julie Ertz, Sam Mewis y O’Hara se encargaban del trabajo pesado. Sin embargo, O’Hara señala que esas exigencias han disminuido a lo largo de los años, ya que el sindicato ha ido incorporando más personal, lo que ha sido posible gracias a la llegada de más acuerdos comerciales.
“Múltiples jugadoras y personas han dedicado mucho tiempo y esfuerzo. Esto no surgió de la nada”, indica O’Hara. “Pero el objetivo siempre era llegar a una situación en la que [el sindicato de jugadoras] se gestione a sí mismo. Las jugadoras podemos dedicarnos a jugar y no tenemos que invertir tanto tiempo [en asuntos extra-cancha]. Y creo que estamos llegando a ese punto. Es muy gratificante ver que hemos tomado algo muy pequeño para crear esta Asociación de Jugadoras robusta y en pleno funcionamiento, impulsada por los ingresos económicos”.
A criterio de O’Hara, llegar a este punto contiene una mezcla de frustración y alegría. Considera que se tardaron demasiado en aumentar los ingresos comerciales. Pero ahora hay un auge que se mantendrá después del Mundial Femenino. Faltan menos de 18 meses para los Juegos Olímpicos de París 2024. Y la USWNTPA no piensa detenerse allí.
“Me inclino por el punto de vista del ‘vaso medio lleno’ en la mayoría de las cosas”, expresa O’Hara. “Obviamente, es frustrante. Podríamos haberlo hecho hace tiempo o desde el principio. A fin de cuentas, me contenta que nos hayamos unido”.