Fútbol Americano
Luis Miguel Echegaray 364d

Cómo el modesto Villarreal se convirtió en una marca adorada más allá de LaLiga

El fin de semana pasado, en pleno parón internacional, el Villarreal Club de Fútbol prosiguió las celebraciones de su centenario con un partido de leyendas, disputado en su querido Estadio de la Cerámica. Fue una celebración de jugadores de renombre histórico que le dieron alegrías a su club (entre ellos Santi Cazorla, Diego Forlán, Marcos Senna y, obviamente, Juan Román Riquelme); aunque también el día sirvió de oportunidad para conmemorar a su comunidad.

Cerca de 20,000 personas asistieron al evento, cifra que probablemente no aparente ser una multitud imponente cuando se compara con los aforos de arenas tales como el Camp Nou o el Santiago Bernabéu. Sin embargo, para esta orgullosa ciudad con población de poco más de 50,000 personas, el poder del alcance del "Submarino Amarillo" y su habilidad para mantener la notoriedad y su valor más allá de la cancha es notablemente potente.

"Veo al Villarreal como una familia", expresa Senna, que jugó con el club durante más de 10 años y se convirtió en capitán. "No puedo recordar una ciudad con tan pocos habitantes que haya tenido un equipo en Primera División por tantos años, ganando títulos importantes como la Europa League".

El Villarreal (el club) ha sido muy exitoso, ganando palmarés que incluyen el trofeo de la edición 2020-2021 de la Europa League contra Manchester United. Sin embargo, esta historia no gira en torno a su fútbol ni de su próximo encuentro contra la Real Sociedad (Domingo, 12:30 p.m. hora del Este, EN VIVO por ESPN+ en Estados Unidos y ESPN y Star+ en Sudamérica). Por el contrario, se trata de su capacidad para conectar con las comunidades, tanto en el ámbito digital como en el físico. Es un elemento muy importante de su ADN, que también sirve como estrategia de crecimiento.


Empecemos con el aspecto digital. A estas alturas, el Villarreal es uno de los clubes de LaLiga con más seguidores en redes sociales, donde la diversidad de su audiencia se extiende más allá de la ciudad, España e incluso de Europa. En el último año, el crecimiento del club ha sido explosivo: la audiencia en redes sociales del Villarreal ha aumentado en 52%, con gran parte en Norteamérica.

Su cifra colectiva de seguidores en redes totaliza 6,743,364 cuentas. Solo en Instagram congrega a 1.5 millones y en Twitter, donde se diversifican entre el equipo femenino, su cantera, una cuenta en inglés y los e-sports, se acerca a un millón.

Puede que estos números no sean tan colosales como los del Barcelona, Real Madrid o clubes más grandes. Sin embargo, hay diferencias específicas y un contexto que debemos mencionar. Ciertamente, la infraestructura del Villarreal no es tan grande como la de esos clubes gigantescos, ni de cerca. Pero el factor más importante para recordar es que, para la estrategia digital del Villarreal (al igual que su filosofía con la cantera y talentos locales), el tamaño de la audiencia no es tan importante como su capacidad para congregar y conectar. El verdadero valor significativo de su conexión es lo más importante para el Villarreal, bien sea en lo digital, o interacciones físicas con las entidades locales.

El proyecto del Villarreal se centra exclusivamente en convertirse en un puente entre club y comunidad.

"Hablando en líneas generales, los clubes más pequeños deben trabajar más fuerte y esforzarse más en el mercadeo y estrategia digital para conectar con los hinchas", expresa Jordan Gardner, consultor del grupo de especialistas comerciales Twenty First Group, firma que ayuda a las ligas y equipos de todo el mundo a crear valor comercial. Gardner habla desde sus experiencias, siendo anteriormente presidente y socio gerente del club danés FC Helsingor.

"Esto debe hacerse de forma auténtica y genuina para atraer a los hinchas a nivel internacional, aunque sin alienar a los aficionados locales que han alentado al club durante varias generaciones", indica Gardner a ESPN. "Por necesidad, al tener una base de población tan pequeña, el Villarreal ha hecho un gran trabajo conectando con sus seguidores y forjando apoyo generacional. Los clubes de tamaño similar de toda Europa han asumido un enfoque innovador en lo que respecta a estrategias de mercadeo. Hace varios años, el Atalanta B.C. de la Serie A comenzó a regalar a todos los bebés recién nacidos una camiseta del club en la comunidad de Bérgamo, en un intento por captar una nueva generación de seguidores".

Gardner cree que, a pesar del tamaño del club, más equipos deberían emular la estrategia del Villarreal, ya que abre la puerta proverbial para atraer el crecimiento y descubrimiento de audiencias más jóvenes y diversas. "Por mi experiencia, muchos clubes dan por sentado a sus hinchas/audiencias y no necesariamente se esfuerzan por crear una audiencia más joven e internacional", indica. "Uno pensaría que la mayoría de los clubes tendrían múltiples cuentas en redes sociales en idiomas distintos al nativo, especialmente cuando los jugadores foráneos podrían atraer nuevos seguidores a cualquier club en particular, pero ese no suele ser el caso".

"Cuando adquirimos el FC Helsingor en Dinamarca hace unos años, inmediatamente lanzamos una presencia en redes sociales en inglés, liderada por un especialista en mercadeo digital que trabajó con algunos de los clubes más grandes de Europa. Si bien nuestro objetivo no necesariamente era monetizar esta nueva audiencia, creímos que era importante para el crecimiento de la marca de nuestro club a largo plazo y conectar con nuestros hinchas en el mundo angloparlante. En la plantilla tuvimos varios jugadores oriundos de Estados Unidos, Nueva Zelanda y Sudáfrica. Sin una presencia en inglés, habría sido muy difícil para nuestro club tener cualquier tipo de visibilidad fuera de Escandinavia".

El Villarreal cree lo mismo y por ello, se centra en abarcar un territorio mucho más extenso que España. Cuidan mucho lo local, aunque con un telescopio global. Juan Antón de Salas, que lleva 15 años trabajando con el club y actualmente labora como su director comercial, comenta a ESPN: ""A fin de cuentas, siempre digo que el Villarreal es un proyecto comunitario".

En 2008, el trabajo de su equipo lanzó la campaña para convertir al Villarreal en un club más significativo y próspero en lo digital, con presencia impactante en redes sociales y otros medios virtuales. En 2017, el ejecutivo lanzó su departamento internacional, que se convirtió en una importante fuente de ingresos dentro de los mercados globales.

"Parte de esta estrategia fue producto de la necesidad", indica De Salas. "De las 50,000 personas que viven en Villarreal, 12,000 son abonados. En total, tenemos 20,500. Entonces, ¿cómo podemos seguir creciendo? ¿Cómo podemos ganar más notoriedad desde el punto de vista comercial? Cuando hablamos con los patrocinadores, somos una especie de ave rara. Así que debemos vender nuestra historia como club con gran historia y una comunidad mucho más grande. Así es cómo podemos competir con equipos más grandes".

Esta es Villarreal, con población menor a la capacidad de Old Trafford, así que el esfuerzo es impresionante. Pero lo que les falta en población, lo compensan con ingresos y estos vuelven directamente a su gente. "Nuestro presidente y la familia propietaria del club (Fernando Roig) cree que la mejor forma de retribuir a la comunidad es a través de iniciativas deportivas. Somos el mayor patrocinante de nuestra provincia".

Aparte de la cantera bien estructurada, el club también ayuda económicamente a deportistas de la localidad que no tienen nada que ver con el club, incluyendo atletas olímpicos. El Villarreal aporta ayuda económica durante sus entrenamientos y viajes eventuales. Atletas estudiantes de universidades de la región reciben asistencias con becas parciales o totales. Así que hay múltiples formas en las que algunos de estos 50.000 habitantes de Villarreal se sienten directamente impactados por el club.

Pero en estos momentos, el efecto del Villarreal se siente a nivel internacional.

"¿Si les cuento que en China nuestra audiencia supera el millón? Abrimos nuestra cultura a otros lugares", comenta De Salas a ESPN. "Actualmente, creamos una relación significativa y aportamos nuestra filosofía futbolística española y a la vez, nos educamos con la metodología china".

Los canteranos han viajado entre Villarreal y China y ahora, algunos jugadores hacen carrera en Asia. También se comparten conocimientos sobre entrenamientos, educación y otros aspectos. China es apenas un ejemplo. El departamento comercial del club ha fundado 30 academias internacionales, que ahora tienen presencia en 15 países, cinco continentes y entrenan más de 9,000 futbolistas.

"Queremos que el Villarreal sea el segundo equipo de todos", afirma De Salas cuando se refiere a comunidades internacionales. Actualmente, el club centra sus esfuerzos en Estados Unidos, país donde posee 14 academias. "Nos encanta venir aquí a Estados Unidos y ayudar y conocer sus necesidades, para entender cómo podemos ayudar". Desde Chicago hasta Las Vegas, pasando por Virginia y Lincoln, Nebraska, las academias estadounidenses albergan a cientos de chicos y chicas, con el objetivo de formar a los jóvenes futbolistas con la ética fundamental del sistema del Villarreal. Unido a la estrategia en redes sociales, esto separa al Villarreal de otros clubes. Especialmente los que tienen estatura similar.

"Nuestra academia en Nebraska funciona a las mil maravillas, y la conexión con la comunidad es fantástico", dice De Salas. "El director es argentino, enamorado del fútbol de Juan Román Riquelme y cuando eligió al Villarreal, creamos una gran relación. Ahora, es un gran éxito". Actualmente esa academia recibe a 400 niños, todos muy conscientes de la historia del Villarreal en Castellón.

La pandemia del COVID-19 fortaleció la relación del club con estas academias a través de redes sociales y otros medios digitales. Mientras que los clubes se vieron obligados a cerrar durante los peores momentos de la pandemia, lo que les imposibilitó generar ingresos, el club no requirió que esas academias funcionaran porque no tienen requisitos directos de licencia. De hecho, el Villarreal envió videos de entrenamiento y guías nutricionales a cada miembro de sus academias para facilitar que prosiguieran sus procesos de formación. En ese tiempo, en Villarreal el equipo de catering del club alimentó hospitales y servicios médicos y sanitarios.

En todos los aspectos, la filosofía del Villarreal (desde su academia hasta lo digital) está profundamente arraigada en la comunidad. Pueden ser pequeños, pero poderosos. Puede que sean humildes, pero son fuertes y resilientes. Es un submarino amarillo en constante búsqueda de nuevos mares, con el objetivo de difundir las buenas noticias de su cultura.

"Nunca queremos decir que somos mejor club que éste o aquél", afirma De Salas. "Solo queremos que cuando pienses en el Villarreal, lo hagas con afecto. Por eso, aplicamos estos principios en nuestra comunidad. También formamos parte de la industria del entretenimiento; pero con esto, también pretendemos ser algo positivo como club. Tanto dentro como fuera de la cancha".

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