Joe Namath, ícono de la masculinidad, no le temió a ponerse unas pantimedias para una campaña publicitaria... y su mito solo creció
HACE CINCUENTA AÑOS, Joe Namath viajaba en el asiento trasero de una limusina por Park Avenue para filmar un anuncio de televisión en un estudio de Manhattan. Era uno de los deportistas más reconocidos de Estados Unidos: el jugador más valioso del Super Bowl, una estrella de cine y un prolífico promotor. Había aparecido en docenas de anuncios, promocionando todo tipo de productos, desde cremas de afeitar hasta máquinas para hacer palomitas de maíz y máquinas de escribir.
Ese día de 1974, lo acompañaba su abogado, Jimmy Walsh, un amigo íntimo de sus días universitarios en la Universidad de Alabama. Era (y sigue siendo) el consejero de Namath, un feroz protector de la marca "Broadway Joe". De repente, en el asiento trasero de la limusina, Walsh se sintió invadido por una oleada de inquietud.
"Estaba sentado allí pensando: 'Esto podría ser un verdadero problema'", recuerda Walsh. "Pensé que Joe me iba a decir: '¿En qué demonios me has metido?'"
Esto no era un anuncio de palomitas de maíz.
Namath había aceptado ser modelo de las pantimedias Beautymist de Hanes, lo que implicaba poner sus piernas (por todos conocido que estaban destrozadas por lesiones de fútbol americano y múltiples cirugías en ambas rodillas) en unas pantimedias de seda para un anuncio de 30 segundos. Ahora era el deber de Walsh informar a su cliente que primero tendría que afeitarse las piernas, y no estaba seguro de cómo lo tomaría el mariscal de campo de 31 años.
Namath se echó a reír.
Medio siglo después, todavía se ríe.
"Era un trabajo, era un empleo, y fue un comercial divertido de hacer", dijo el ex mariscal de campo de los New York Jets a ESPN, señalando que le dijo a Walsh ese día (y a todos los que preguntaron) que no le importaba afeitarse las piernas porque lo hacía todo el tiempo antes de vendarse los tobillos y las rodillas para el fútbol americano.
El anuncio fue noticia y tuvo un impacto en la forma en que los atletas se promocionan a sí mismos. Arnold Schwarzenegger, inspirado por el anuncio cuando era un joven culturista que buscaba mejorar su perfil, dará fe de ello. También lo hará el actual mariscal de campo de los Jets, Aaron Rodgers, que vio a Namath como un pionero.
LA CÁMARA COMIENZA en un par de pies descalzos y panea sobre dos piernas en pantimedias de seda. La voz en off de una mujer dice: "Este anuncio demostrará a las mujeres de Estados Unidos que las pantimedias Beautymist pueden hacer que cualquier pierna parezca de un millón de dólares".
Mientras la cámara sigue haciendo un paneo hacia arriba, se revela que Namath lleva las pantimedias y sonríe su sonrisa Broadway con sus hoyuelos. Acostado de lado, lleva pantalones cortos de satén verde y su famosa camiseta No. 12, y sostiene un pequeño paquete del producto (precio de venta: $1.69).
"Ahora ya no uso pantimedias ..." empieza diciendo.
Cincuenta años después, terminó la frase.
"Pero si Beautymist puede hacer que mis piernas se vean bien", dijo por teléfono, "imagina lo que harán con las tuyas".
Namath se rió.
"Mira, todavía recuerdo esa frase", dijo con orgullo.
El anuncio termina con el rostro de Namath en un recuadro, con una voz en off que dice: "De alguna manera, todo se ve mejor a través de Beautymist ". Namath mira a la cámara y agrega: "Especialmente tus piernas". Con eso, recibe un beso en la mejilla de una mujer.
Al principio Namath no estaba contento con ello.
"Probablemente lo hubiera hecho de otra manera si me hubieran dado otra oportunidad o diez o lo que fuera", dijo Namath. "Hicimos algunas tomas diferentes, pero ellos la eligieron. Eligieron esa. Sabían lo que estaban haciendo mejor que yo".
Namath dijo que aceptó hacer el anuncio porque Hanes es una empresa de buena reputación y el concepto (es decir, el diálogo y la puesta en escena) era "chistoso". También fue "un buen día de pago". No recordaba cuánto le habían pagado por el trabajo (y Walsh tampoco), pero se creía que fueron 100,000 dólares por el rodaje de un día. Recuerden, esto fue en 1974.
Su aprecio por el anuncio ha ido creciendo con el tiempo. Le trae buenos recuerdos, como la vez que llamó a su madre en Beaver Falls, Pensilvania, para avisarle del producto que estaba a punto de promocionar. Ella se quedó sin aliento, según Namath, y añadió que la aprensión de su madre se calmó cuando lo vio en la televisión. A ella también le pareció gracioso.
Una vez en Tuscaloosa, Alabama, un cliente del restaurante propiedad de Namath le hizo una pregunta directa a la leyenda del Crimson Tide.
Al contar la historia, Namath personificó al comensal, un viejo cascarrabias, con un marcado acento de Alabama.
"El tipo dijo: ' Mira aquí, hijo, realmente no me importa que uses esas pantimedias, pero, muchacho, ¿te afeitaste las piernas?'"
"Sí, señor, lo hice", le respondió Namath, explicando que era una práctica común entre los atletas.
NO RECUERDA HABER RECIBIDO ningún comentario de su entrenador universitario, el gran Bear Bryant, pero siempre apreció el apoyo que Bryant le brindó en su carrera en el mundo del espectáculo. Namath recuerda que él se presentó sin previo aviso para verlo actuar en la producción teatral de "Damn Yankees" en el teatro de Jones Beach de Long Island en 1981.
"Todavía puedo verlo ahora, sentado ahí delante", dijo con nostalgia. "Fue genial".
Namath, que alternaba con facilidad entre el mundo de estrella de fútbol americano y el de icono de la cultura pop, nunca se tomó demasiado en serio a sí mismo. El anuncio pasó a formar parte de su legado, junto con su promesa de ganar el Super Bowl III, su brazo derecho dorado, sus rodillas magulladas, sus abrigos de piel, su pelo largo, su amor por la vida nocturna y su personalidad desbordante.
"Hubo muchas bromas, por supuesto, los jugadores le gastaban bromas a Joe", dijo el ex director de relaciones públicas de los Jets, Frank Ramos, sobre el anuncio de Beautymist. "Pero a él no le importó en absoluto porque el dinero estaba llegando a raudales.
"Siempre que ves algo en Namath, como un documental, siempre pasan ese anuncio. De todos los anuncios que hizo, ese siempre aparece".
Namath no recordaba que sus compañeros de equipo se burlaran de él. Su excentro, John Schmitt, dijo: "Joe era un pionero, con los abrigos de piel, los zapatos blancos y las pantimedias. Hacía falta mucho valor para hacerlo. Joe siempre estaba dispuesto a arriesgarse".
De hecho, las pantimedias se convirtieron en parte de la vestimenta del equipo para los días de juego a finales de la temporada de 1977.
Para combatir las gélidas temperaturas del Shea Stadium, sede de los Jets entre 1964 y 1983 y de los New York Mets entre 1964 y 2009, Bill Hampton, que fue durante mucho tiempo el encargado de equipamiento, tuvo la idea de que los Jets usaran las pantimedias debajo de sus uniformes. Su hija, Beth Wallace, dijo que recuerda que su madre compraba pantimedias extra grandes en el Sears & Roebuck local para abastecer al equipo.
Ese año, Namath terminó su carrera del Salón de la Fama con una temporada poco gloriosa con Los Angeles Rams. Esto lo acercó más a Hollywood mientras hacía la transición hacia su segunda carrera. Para entonces, ya era un veterano experimentado en el circuito de patrocinios.
En 1973, hizo un anuncio de crema de afeitar Noxzema con la actriz y modelo Farrah Fawcett que debutó durante el Super Bowl. Eso generó mucho revuelo. Lo mismo ocurrió con el siguiente anuncio, un anuncio picante para la marca de champú de ella. En ese anuncio, ambos están en toallas. Su novio, el actor Ryan O'Neal, estaba en el set, recordó Namath.
"Estoy muy cerca de ella y, justo antes de empezar a grabar, Ryan está de pie junto a la cámara y dice: 'Oye, Namath, estoy aquí, ¿sabes?'", dijo riendo.
Para entonces, su asesor de confianza, Walsh, había compartido con él información importante:
O'Neal era un boxeador consumado.
RODGERS NACIÓ nueve años después de que saliera al aire el primer anuncio de Beautymist, pero lo conoce y también la leyenda de Namath. En su primera conferencia de prensa con los Jets, rindió homenaje a Namath y declinó respetuosamente su oferta de usar su No. 12, que el equipo retiró.
Él cree que Namath cambió el panorama de las oportunidades fuera del campo.
"Fue un jugador tan trascendental", dijo Rodgers a ESPN. "No digo que fue el primero, pero fue uno de los primeros mariscales de campo famosos. La gente conocía a Johnny Unitas y a Bart Starr, pero él fue el primero que fue un ícono de verdad. Parte de eso fue Broadway Joe. Jugó en Nueva York. ... Es un tipo muy atractivo y su actitud es increíble.
"Fue uno de los primeros en aparecer en muchas campañas publicitarias, así que le agradezco a Joe porque allanó el camino para que yo pudiera hacer cosas muy similares, obviamente, mis comerciales de State Farm".
Los deportistas han promocionado productos desde el siglo XIX, empezando por los jugadores de fútbol del Reino Unido. En la década de 1890, las empresas tabacaleras comenzaron a producir tarjetas coleccionables con imágenes de futbolistas. Más cerca de casa, el primer deportista que apareció en una caja de Wheaties fue la leyenda de los New York Yankees, Lou Gehrig, en 1934.
Entonces Namath no fue el primero, pero definitivamente aprovechó su celebridad.
En 1965, firmó el contrato más grande en la historia del fútbol americano profesional en ese momento: una impresionante suma de 427,000 dólares por tres años como novato.
Impulsó la popularidad de la AFL, lo que eventualmente llevó a su fusión con la NFL, y su perfil se disparó con la victoria del Super Bowl sobre los grandes favoritos Baltimore Colts en 1969.
Las ofertas de patrocinio llegaron en masa y él sacó provecho. En 1975, firmó con la marca de colonia Fabergé por un periodo de 10 años, según se informó, a 500,000 dólares anuales.
"Joe Namath nos llevó a una nueva era moderna de ese complejo industrial de patrocinios que realmente comenzó a cobrar impulso en los años 1970", dijo Robert Thompson, profesor de televisión, radio y cine de la Universidad de Syracuse. "Había otros atletas, pero Joe Namath parece haberlo llevado a un nuevo nivel de concentración, organización e intensidad".
El fútbol americano convirtió a Namath en una estrella, pero sus numerosos patrocinios de productos aumentaron su popularidad, dijo Thompson. En aquella época, sólo había tres cadenas de televisión, por lo que un anuncio en horario de máxima audiencia era visto por un amplio segmento del país. Namath atraía muchas miradas, cuyo carisma traspasaba las barreras demográficas, según el profesor.
"Eso universalizó su fama de una manera que no creo que hayamos visto ni siquiera en todas esas muchas, muchas décadas de deportistas haciendo publicidad", dijo Thompson. "Realmente lo convirtió en una nueva forma de carrera".
Namath era conocido por correr riesgos en el campo de juego. Ciertamente no tenía miedo de actuar de la misma manera fuera de él.
Su anuncio de pantimedias llamó la atención del joven Schwarzenegger, quien luego se convertiría en una megaestrella de Hollywood y, años más tarde, en gobernador de California.
En una aparición en abril en el podcast "New Heights", copresentado por Jason y Travis Kelce, Schwarzenegger dijo que Namath fue una inspiración en un momento en el que luchaba por ganarse la vida como culturista. Al llegar de Austria, estaba "tan celoso" de la popularidad de Namath que lo motivó a desarrollar su propio deporte.
"Joe Namath estaba en la televisión ... y yo estaba mirando la televisión y lo estaba viendo hacer publicidad y promocionar pantimedias", dijo Schwarzenegger, quien trabajaba como albañil para ganar dinero. "Yo dije: '¿Estás bromeando ? ' Este maldito tipo es el jugador de fútbol americano No. 1 que todo el mundo ve en Estados Unidos, porque todo el mundo ve fútbol americano y béisbol, y yo estoy en un deporte que nadie ve".
LA IDEA surgió de una mujer llamada Peggy King, redactora de la agencia de publicidad Long Haymes Carr en Winston-Salem, Carolina del Norte. En su obituario (falleció el pasado 14 de diciembre a los 91 años) se menciona su papel en el anuncio.
"Fue uno de los momentos más destacados de su carrera", dijo por teléfono uno de sus hijos, Bryan King. "Fue algo muy particular y ella habló bastante de ello".
La agencia consideró al actor Burt Reynolds para el trabajo, pero él exigió un millón de dólares y se negó a afeitarse las piernas, según King, que compartió detalles que aprendió de su madre. Dijo que Namath recibió 100,000 dólares.
King no está seguro de por qué su madre tenía a Namath en la mira (ella no era una gran fanática del fútbol americano), pero sospecha que pudo haber escuchado a Howard Cosell hablando sobre las piernas golpeadas del mariscal de campo en una transmisión de "Monday Night Football".
Una vez que el storyboard llegó a Walsh en Nueva York, no tardó mucho en aprobarse.
"Es una idea interesante, algo muy único, inusual y original", dijo Walsh, recordando sus pensamientos iniciales.
¿La primera reacción de Namath?
"¿Qué?"
Walsh sabía que habría algunas reacciones negativas, simplemente porque Namath era una figura polarizadora en ese momento. Si bien era adorado por muchos, también era considerado por algunos como un hippie de pelo largo que desafiaba las normas, un provocador.
No sería la última vez que Namath usaría pantimedias. En 1984, lució pendientes blancos, un vestido azul, tacones de tamaño 12 y pantimedias en una producción de "Sugar" en Atlantic City, una adaptación musical de la película de 1959 "Some Like it Hot".
El artículo del New York Times sobre "Sugar" hace referencia a su comercial de pantimedias en la primera oración, una década después de su emisión.
Algunas cosas nunca se olvidan.
"Resultó ser noticia", dijo Walsh, "y simplemente le añadió al folclore de Joe Namath".