Sucedió algo curioso después que la NFL canceló su International Series de 2020 debido a la pandemia del COVID-19: prácticamente, todos los datos utilizados para medir la popularidad del fútbol americano profesional fuera de Estados Unidos (índices de audiencia televisiva, compras en la tienda oficial de la NFL y streaming de video, para mencionar algunos) crecieron de forma apreciable en comparación con 2019. Los números sirvieron para reforzar la estrategia de la liga para tener presencia en mercados emergentes, que cuenta como uno de sus elementos la celebración de partidos en el extranjero.
Sin embargo, esa no es necesariamente la pieza central de estrategia de popularizar su marca fuera del territorio continental de Estados Unidos.
El encuentro a disputarse en la mañana del domingo entre los New York Jets y Atlanta Falcons en el Tottenham Hotspur Stadium, y que marcará este fin de semana el regreso de la NFL a Londres, es uno de los dos partidos de International Series pautados para el 2021. Los dueños de equipo aprobaron durante la pasada primavera una resolución que garantiza la escenificación de cuatro partidos de International Series por temporada a partir de 2022, en el Reino Unido, México y probablemente también en Alemania. Por el contrario, los días de formar un calendario completo de ocho partidos “de local” en el Reino Unido, o la creación de una franquicia en el extranjero, parecen cada vez más lejanos que nunca.
De hecho, la alta gerencia de la NFL decidió diversificar esfuerzos, intentando consolidar la venta de derechos localizados de transmisión de partidos, la construcción de infraestructura para atraer y desarrollar jugadores internacionales y el lanzamiento de un nuevo programa que permitirá a los equipos hacer sus propios esfuerzos de mercadeo en diversas plazas extranjeras.
“Hemos aprendido que estos partidos internacionales nos dan una ventaja increíble para impulsar afición”, afirma Chris Halpin, vicepresidente ejecutivo y jefe de estrategias y crecimiento de la NFL. “Pero no pueden actuar de forma independiente. Son un ingrediente verdaderamente importante para impulsar y desarrollar a la afición, pero no son el único ingrediente y tampoco funcionarán, a menos que cuentes con el resto de los elementos que potencian a una afición. Consideramos estos partidos como la experiencia suprema que un aficionado puede tener”.
Por largo tiempo, las discusiones sobre los esfuerzos internacionales de la NFL se concentraron en el supuesto objetivo de establecer una franquicia en el extranjero, bien sea mediante la reubicación de un equipo existente o la expansión. Las entradas para los partidos disputados fuera de Estados Unidos se agotan constantemente en poco tiempo, a pesar de que los partidos que ofrece la liga son poco interesantes en su mayoría. Ya en 2017, los ejecutivos de la NFL señalaron que 40.000 personas adquirieron entradas para todos los partidos internacionales de una temporada (cuatro): o sea, una supuesta base de abonados.
La decisión de reubicar a Rams y Chargers en Los Ángeles hizo que Londres se convirtiera en el mercado disponible más lucrativo; sin embargo, más allá del compromiso de los Jacksonville Jaguars a jugar un cotejo por temporada durante la década previa, no existen indicios de que los dueños de equipos de la NFL tengan planes de utilizar al Reino Unido como arma de negociación para asegurar contratos con estadios locales, y mucho menos tener serias ideas de mudarse a la capital británica. Halpin catalogó la idea de una franquicia internacional como una “aspiración”, aunque expresó que no constituye un objetivo de los esfuerzos actuales de la NFL. El ejecutivo reiteró que los retos logísticos (desde los viajes, pasando por la programación de partidos de playoff a última hora) son difíciles de resolver.
“Nuestra labor es crear las condiciones suficientes para convertirla en una opción que los dueños de equipo puedan perseguir”, indica Halpin. “Eso significa preparar a un mercado hasta estar listo para [ser sede de] la NFL… Sin duda, es posible. Requieres de un dueño de equipo que quiera ir y la creencia de que es lo correcto para la liga y los aficionados, y requieres que el resto de los elementos encaje. Consideramos que nuestro trabajo es preparar a los mercados, pero no centrarnos en algo que se encuentra a muchos pasos de distancia del escenario actual”.
El crecimiento de la NFL durante la temporada 2020 confirmó la pertinencia de dichos esfuerzos. Según informa Halpin, el índice de audiencia de las transmisiones de partidos de la NFL aumentó en el Reino Unido después de la creación hace dos años del canal especializado “Sky Sports NFL”, que emite partidos de la liga de fútbol americano. Las suscripciones pagadas a servicios de streaming de emisión de cotejos mediante el servicio GamePass se incrementaron en 30%. Las emisiones gratuitas de video de NFL Network aumentaron en 90%, y por primera vez, la NFL superó el millón de descargas fuera de Estados Unidos de videos emitidos directo al consumidor. Las ventas de la tienda oficial NFL Shop crecieron un 80% a nivel internacional, según afirma Halpin, y el Super Bowl LV alcanzó un récord de audiencia en Alemania, con 2.2 millones de personas que sintonizaron el gran choque final de la NFL.
“Si retrocedes la película 12 meses”, prosigue Halpin, “sería difícil imaginar tanto impulso para [el mercadeo internacional], saliendo de las entrañas del COVID. Aunque también sirve como reflejo del hecho de que este deporte se encuentra en gran forma; y cuando se lo muestras a la gente, le encanta”.
Particularmente, la participación de los aficionados en Alemania ha alcanzado un nuevo nivel. Actualmente, la nación germana se ubica como el tercer mercado más importante de la NFL en cuanto a fútbol americano de fantasía y el videojuego Madden. La audiencia televisiva promedio del socio de la liga en ese país, el canal privado en abierto ProSieben, aumentó un 50% hasta alcanzar 600.000 personas por partido. Y de los aproximadamente 120.000 boletos vendidos esta temporada para los encuentros que se celebrarán en Londres, el 17% fue adquirido por aficionados con direcciones en Alemania.
Como resultado, la NFL contrató al exjefe ejecutivo de World Rugby Brett Gosper para encabezar un recién expandido equipo de líderes en el Reino Unido y Europa. Adicionalmente, se encuentra en el proceso de establecer una oficina regional en Alemania. La NFL ha recibido ofertas de siete ciudades alemanas para servir de anfitrionas a un partido en 2022; aunque lo más probable es que suceda en 2023. Se espera un anuncio sobre la decisión de la liga dentro de poco tiempo.
¿Por qué el mercado alemán es tan cotizado? Aparte de la participación de los aficionados, cuenta con la mayor cantera de potenciales jugadores universitarios y profesionales fuera de Estados Unidos, Canadá y quizás México, según afirma Chris Adamson, cofundador de la Fundación Gridiron Imports, junto con el ex jugador de la NFL Bjoern Werner. (Adamson entrenó a Werner, oriundo de Alemania, en un internado de Connecticut y formó al ala defensiva hasta su ingreso a la Universidad de Florida State y posterior elección en primera ronda del draft de 2013 por los Indianapolis Colts).
El receptor y ala cerrada Moritz Boehringer fue el primer jugador europeo tomado en el draft de la NFL sin haber cursado estudios en una universidad estadounidense. Boehringer fue elegido por los Minnesota Vikings en la sexta ronda del draft de 2016. El apoyador de los Seattle Seahawks Aaron Dorkor, también nacido en Alemania, fue el primer egresado de Gridiron Import que formó parte de un roster de la NFL. Donkor, que jugó en la Universidad de Arkansas State, fue ubicado en el equipo de prácticas de los Seahawks a través del International Pathway Program [Programa de caminos internacionales] de la NFL, una renovación de los esfuerzos efectuados desde hace más de un decenio para crear cupos adicionales en equipos de práctica para jugadores internacionales que, de otro modo, no tendrían oportunidades de formar parte de un roster en la liga.
Gridiron Imports aboga para que los jugadores europeos se inscriban en universidades estadounidenses como camino hacia la NFL; sin embargo, el Pathway Program invita a atletas provenientes de todas partes del mundo y que practican diferentes disciplinas deportivas a una congregación anual para demostrar sus habilidades físicas ante evaluadores de talento de la NFL. El próximo evento está programado para el 12 de octubre en Londres, con la presencia de aproximadamente 50 jugadores de 14 países. Otros programas han ayudado a jugadores internacionales tales como el tackle ofensivo Jordan Mailata (Philadelphia Eagles), el ala cerrada Sammis Reyes (Washington Football Team), el ala defensiva Efe Obada (Buffalo Bills) y el corredor de poder Jakob Johnson (New England Patriots) a conseguir puestos en rosters de diversos equipos.
“Persisten una desconexión y un proceso educativo sobre la mejor forma de alcanzar el nivel de la NFL”, afirma Adamson. “¿Cómo pasas de jugar fútbol americano en tu población natal a formar parte del Pathway Program?... Somos firmes creyentes de que la inclusión de jugadores dentro del fútbol americano de la NCAA es la mejor forma de prepararlos para la NFL. Ese es el sistema de ligas menores del fútbol americano. Allí tendrán mejores oportunidades que si llegan directamente desde sus países”.
En definitiva, el esfuerzo no tiene tanto que ver con abastecer rosters de la NFL, sino con establecer conexiones directas entre los aficionados internacionales y los partidos en sí. La pasada primavera, los dueños de equipo aprobaron la formación de otra avenida dirigida al mismo objetivo, dando luz verde a la creación del programa Home Marketing Area (HMA), que levanta parcialmente la prohibición a los equipos de efectuar esfuerzos propios de mercadeo fuera de su mercado local. Se les instruyó a todos los dueños de equipos interesados a presentar ofertas este mes para solicitar que se les permita actuar en determinados territorios internacionales, prácticamente en cualquier parte del mundo, donde podrán interactuar con los aficionados a través de redes sociales, marketing y otras conexiones directas.
Eventualmente, los ingresos anuales superiores a $1 millón serán compartidos entre los 32 equipos, afirma Halpin. Sin embargo, el objetivo principal es darles a los aficionados internacionales un objeto más específico y tangible sobre el cual concentrar su interés.
“A fin de cuentas”, indica Halpin, “todos son aficionados a la NFL debido a un equipo y a unos jugadores. Son mucho mejores para crear entusiasmo y conexiones que el escudo [de la NFL]. Equipos y jugadores. Ese es el producto”.
Los dos partidos de la International Series de esta temporada habrán terminado antes de que nos demos cuenta. Después del choque dominical, tendremos un partido en la Semana 6 entre Jaguars y Miami Dolphins, también escenificado en el estadio del Tottenham. Independientemente de que sean dos, cuatro partidos; o ninguno, ahora solo representan una pequeña parte de las ambiciones internacionales de la NFL, que se expanden a toda velocidad.