La relación entre la liga y la ciudad ha cambiado dramáticamente en dos décadas: de la confrontación y negación a la aceptación y cooperación entre deportes y la ciudad del juego
A finales de 2002, una empresa de marketing que intentaba reinventar Las Vegas creyó haber capturado el encanto de la ciudad en un comercial digno del Super Bowl.
El anuncio muestra a una mujer con un top azul sedoso y botas de tacón de aguja deslizándose hacia una limusina de Las Vegas. Ella coquetea con el conductor y le revuelve el pelo antes de desaparecer de la vista. Cuando llegan al aeropuerto, abre la puerta y, para su sorpresa, la mujer sale vestida con traje de negocios, con el pelo recogido en un moño ordenado, hablando por teléfono.
El spot finaliza con cinco palabras: "Lo que aquí pasa, aquí se queda".
El anuncio nunca se emitió durante el Super Bowl. Aunque no había máquinas tragamonedas ni casas de apuestas deportivas ruidosas, la NFL se negó a permitir que se transmitiera el comercial, citando una cláusula en sus contratos de televisión que prohibía los anuncios relacionados con los juegos de azar. Fue lo mejor que pudo haber pasado, según William "Billy" Vassiliadis, director ejecutivo de R&R Partners, la empresa de marketing detrás del anuncio.
"Lo enviamos a la cadena y la NFL dijo que no, y nos envió un correo electrónico bastante conciso sobre 'lo que se queda aquí'", recuerda Vassiliadis, "y de alguna manera, milagrosamente, mágicamente salió a la luz y se convirtió en un tema bastante importante y, francamente, un gran lanzamiento para la campaña”.
R&R Partners, según un portavoz, "se volvió rebelde" y publicó el anuncio en los mercados locales durante el Super Bowl. El comercial que la NFL no transmitiría se convirtió en una historia nacional, con destacados presentadores de noticias, comedias como "Frasier" y programas de entrevistas nocturnos que bromeaban sobre "Lo que pasa aquí, se queda aquí". Oscar Goodman, entonces alcalde de Las Vegas, dice que la publicidad generada por la negativa de la NFL valió decenas de millones en publicidad.
El lema pasaría a formar parte del léxico estadounidense. Inspiró varias películas, incluida la serie "The Hangover", una marca registrada e innumerables despedidas de soltero y soltera. La ex primera dama Laura Bush incluso lo mencionó en una aparición en "The Tonight Show" en 2004. Ella acababa de regresar de un viaje a Las Vegas y, al ser interrogada por Jay Leno sobre lo que hacía, bromeó: "Jay, lo que pasa en Las Vegas, se queda en Las Vegas”
En el momento en que se lanzó la icónica campaña publicitaria, la NFL y Las Vegas estaban en desacuerdo, pero, en cierto modo, también iban en la misma dirección. Mientras la NFL reforzaba su postura anti-apuestas deportivas, Las Vegas intentaba demostrar que era más que una simple ciudad de apuestas. Lo que ninguna de las partes sabía era que se avecinaba un cambio sísmico en la actitud de Estados Unidos hacia el juego.
Veintiún años después, la relación entre la NFL y Las Vegas ha cambiado dramáticamente. El Super Bowl LVIII llega al Allegiant Stadium, hogar de Las Vegas Raiders, la próxima semana. Es otro hito en la transformación de la ciudad de un paria deportivo a una ciudad de juegos importantes y otro paso en la aceptación por parte de la NFL de lo que era el enemigo número uno durante décadas: las apuestas deportivas, un pasatiempo estadounidense que ocurrió en Las Vegas, pero que no se quedó allí.
Las Vegas estaba en medio de una crisis de identidad a principios de la década de 2000. La nación estaba lidiando con el 11 de septiembre y el turismo se había estancado. Se suponía que el anuncio "Lo que pasa aquí" impulsaría un cambio en la forma en que la gente veía la ciudad, una de las áreas metropolitanas de más rápido crecimiento en Estados Unidos. Los viejos casinos habían sido reemplazados por otros nuevos y relucientes, con casas de apuestas gigantes estilo teatro; y chefs de talla mundial y alta costura se estaban infundiendo en la cultura de la ciudad.
Desde un punto de vista deportivo, Las Vegas se definió por el baloncesto de la UNLV (que fue sacudido por escándalos y agitación en las décadas de 1980 y 1990) y el boxeo (el rapero Tupac Shakur fue asesinado a tiros cerca del Strip después de una pelea con Mike Tyson en 1996). En la década de 2000, Las Vegas era una de las ciudades más grandes de Estados Unidos sin un equipo deportivo profesional importante.
Goodman y su esposa, Carolyn, quien lo sucedió como alcalde en 2011, son grandes aficionados de los deportes que lucharon para llevar los profesionales a Las Vegas durante décadas. "Era obvio que cualquier ciudad que aspirara a ser una ciudad de clase mundial necesita deportes de ligas importantes", señaló Carolyn. Poco después de convertirse en alcalde en 1999, Oscar Goodman visitó a los comisionados de las grandes ligas.
Dice que habló con el entonces comisionado de la NBA, David Stern, quien, según Goodman, le dijo al alcalde que mientras la ciudad tuviera apuestas deportivas, eso sucedería "sobre mi cadáver". Goodman, un abogado que representó a miembros de la mafia antes de ocupar un cargo público, bromeó diciendo que conocía a personas que podían hacer que eso sucediera.
Goodman también habló con el comisionado de la NHL, Gary Bettman, y con el entonces comisionado de la NFL, Paul Tagliabue. Las conversaciones no llegaron muy lejos.
La ciudad todavía tenía la reputación de ser la meca del juego. En la década de 1990 intentó venderse como un destino familiar, dice el historiador de Las Vegas Michael Green. Pero ese discurso duró poco.
"Creo que podría haber seguido su curso en parte por la preocupación de que el juego no es para niños, ni debe serlo", dice Green, profesor de la UNLV. "Y tenían miedo de esas conexiones".
La Autoridad de Visitantes y Convenciones de Las Vegas encargó a R&R Partners que ideara cómo cambiar la reputación de la ciudad a finales de los años 90. Expertos en marketing viajaron por todo el país, hablaron con grupos focales y trataron de descubrir qué atraía a la gente a Las Vegas. Kirsten Gunnerud, quien encabezó la investigación, habló con numerosas personas y tomó numerosas notas, pero siguió volviendo a los pensamientos de un amigo que vivía en el oeste.
La mujer era soltera, tenía un trabajo de oficina y un par de gatos, y era firme y disciplinada en su vida. Guardo dinero en un sobre para un viaje anual a Las Vegas.
"Y ella iba y vivía a lo grande en Las Vegas durante, no sé, cinco días o algo así", dice Gunnerud. "Siempre ha sido divertido imaginar lo que hacía allí y cómo lo hacía".
Surgió un tema: la libertad de los adultos. R&R Partners, que detuvo la campaña por un momento después del 11 de septiembre, se la envió a sus redactores y les encargó que produjeran un eslogan y un anuncio. Jeff Candido, parte de ese joven equipo creativo, dice que a esto le siguió una mancha de papel amarillo arrugado de cuaderno y una lluvia de ideas sobre almuerzos de casino.
Hubo una campaña "Vegas Calling" y un comercial con el comediante Don Rickles. Quizás lo más memorable fue cuando Rickles bromeó con Candido: "¡Tengo suéteres más viejos que él!" Pero eso, en muchos sentidos, representaba la vieja Vegas, de cantantes envejecidos con teleprompters.
Al final, los jóvenes redactores alcanzaron el oro. Sabían que la frase "Lo que pasa aquí, aquí se queda" se había pronunciado antes, pero nunca estuvo relacionada con un tema y un lugar tan amplio. Nunca llegó con una vertiginosa variedad de comerciales.
"Es realmente divertido", dice Penn Jillette, del dúo mágico de comedia Penn & Teller, "pero a veces no puedes dar el siguiente paso hasta que aceptas cómo te ve la gente... Cuando Las Vegas estuvo dispuesta a decir: ' No tenemos clase, se trata de libertinaje'... era como si finalmente estuvieran hablando con la gente a su nivel real. Finalmente, no estaban insultando a la audiencia. Decían: 'Sabemos cómo nos ven, y como lo sabemos, no es necesario que nos veas de esa manera'".
La oposición de la NFL a las apuestas deportivas (y a Las Vegas) se extendió mucho más allá del anuncio "Lo qué pasa aquí". Unos meses después de que la liga rechazara el anuncio, el 23 de enero de 2003, muchos casinos de Las Vegas que transmitían el Super Bowl en televisores de pantalla grande recibieron órdenes de apartarse de la NFL.
La liga había visto a los casinos de Las Vegas transformar las casas de apuestas en teatros gigantes con pantallas de pared a pared e imponentes tableros de probabilidades que presentaban diferencias de puntos en todos los juegos de la NFL. Algunos casinos incluso comenzaron a cobrar la entrada y atrajeron multitudes para estar en las fiestas de Super Bowl. La liga, que hizo demandas similares a otras entidades fuera de Las Vegas, creía que las fiestas del casino violaban la ley de derechos de autor.
Dennis Lewin, vicepresidente senior de transmisión de la NFL en 2003 y ex ejecutivo de ABC, dice que uno de los mayores temores de Tagliabue era un posible escándalo de apuestas relacionado con la liga. Una década más tarde, el sucesor de Tagliabue, Roger Goodell, tomó una posición pública durante la demanda de casi seis años de la liga para bloquear la legalización de las apuestas deportivas en el estado por parte del entonces gobernador de New Jersey, Chris Christie.
"No creo que el juego sea bueno para los deportes profesionales", testificó Goodell el 12 de noviembre de 2012.
La NFL no se oponía a todas las formas de juego, como lo demuestra el hecho de que a las franquicias se les permitió asociarse con casinos y loterías estatales. La cuestión era específica de las apuestas deportivas y del daño que un escándalo de apuestas podría causar a la percepción de la integridad competitiva de la liga.
"La NFL no puede ser compensada en concepto de daños y perjuicios por el daño que las apuestas deportivas representan para la buena voluntad, el carácter y la integridad del fútbol americano de la NFL y para los vínculos fundamentales de lealtad y devoción entre los aficionados y el equipo que la liga busca mantener", escribió Goodell en un informe de 2012 sobre el caso de New Jersey.
Las casas de apuestas no estuvieron en desacuerdo. A principios de la década de 2000, Jay Kornegay, jefe del SuperBook en Westgate Las Vegas, se reunió con funcionarios de las principales ligas profesionales, la NCAA y el FBI en una conferencia en Indianapolis, donde trató de enfatizar que, a sus ojos, todos estaban del mismo lado.
"No queremos apuestas predeterminadas", dijo Kornegay. "Así que lo vigilamos como halcones lo mejor que podemos. Todos quedaron impresionados por cómo buscábamos cualquier cosa sospechosa, pero dicho esto, las cosas no cambiaron".
Si bien las mayores preocupaciones de la NFL se centraban en la integridad, el modelo de negocio de las casas de apuestas también irritaba a la liga. Goodell expresó su preocupación en su testimonio sobre las casas de apuestas que intentan asociarse con la NFL, pero no pagan por ello.
"Dirán que... puedes venir aquí y apostar en la NFL”, señaló Goodell a los abogados de New Jersey. "Eso le parecerá al consumidor, al consumidor medio, que lo estamos patrocinando. Eso no es lo mejor para nosotros".
Dado que Nevada es el único estado que ofrece apuestas legales a gran escala, la liga evitó Las Vegas.
En 2013, un portavoz de la liga dijo al Las Vegas Review-Journal que ni siquiera consideraría jugar un partido de exhibición en la ciudad debido al mercado de apuestas del estado. Dos años más tarde, el ex mariscal de campo de los Dallas Cowboys, Tony Romo, canceló una conferencia de fantasy en el Sands Expo de Las Vegas después de que la NFL amenazara con multar a los participantes. Y en 2017, la liga multó a los jugadores que fuera de temporada participaron en una competencia de lucha libre de televisada en un club nocturno de un casino de Las Vegas, celebrada apenas unas semanas después de que los Raiders anunciaran que vendrían a la ciudad.
Sin embargo, la NFL sí operó en otras jurisdicciones con apuestas legales, como el Reino Unido. En 2007, la liga comenzó a celebrar partidos en el Reino Unido y, durante la siguiente década, adoptaría el Fantasy Football, incluida la versión diaria con empresas como FanDuel y DraftKings.
"Para mí era obvio que la liga casi tenía que cambiar", subraya Lewin. "La política tenía que cambiar porque iba a suceder con o sin".
A pesar de los desaires deportivos, Las Vegas estaba evolucionando. El área metropolitana creció un 41,8% entre 2000 y 2010, según la oficina de censos de Estados Unidos, la tercera de mayor crecimiento del país. El turismo estaba en auge. El eslogan "Lo que sucede aquí, se queda aquí" se ganó un lugar en el Paseo de la Fama de la Publicidad de Madison Avenue en la ciudad de New York y ayudó a impulsar 56 comerciales y más de 42 millones de visitas anuales a Las Vegas.
El lema, dice el historiador Michael Green, fue un gran comienzo.
"Ayuda a establecer en la conciencia pública que Las Vegas no era poliéster ni una manada de ratas envejecidas. Que hubo clubes nocturnos que han sido inmensamente rentables y piscinas mucho más sexys que las que solía haber y todo tipo de otras cosas que atendían a los miembros de esa generación con dinero discrecional".
Una de las preocupaciones originales de Bettman cuando Goodman se reunió con él más de una década antes era que Las Vegas no tenía instalaciones para albergar un equipo de hockey. En abril de 2016, se inauguró el T-Mobile Arena, una instalación multiusos con capacidad para 20.000 personas en el Strip de Las Vegas. Unos meses más tarde, los propietarios de la NHL votaron para agregar a Las Vegas Golden Knights como equipo de expansión.
Para entonces, el hedor prohibido del juego había desaparecido de la conciencia pública.
"Lo que me molesta hasta el día de hoy es cuando escucho a alguien decir: 'Bueno, prepárate para la Ciudad del Pecado', porque no hay nada que suceda en esta ciudad que no suceda en todas las ciudades de los Estados Unidos. ", dijo el artista veterano de Las Vegas, Wayne Newton.
‘La ciudad del pecado’ era ahora una ciudad deportiva. El 27 de marzo de 2017, los Raiders, una de las franquicias históricas de la NFL, recibieron aprobación para mudarse de Oakland a Las Vegas. Un año después, el 14 de mayo de 2018, la Corte Suprema abrió un camino para que todos los estados ingresaran al negocio de las apuestas.
A los seis meses de la decisión, la NBA, la NHL y la Major League Baseball, que formaban parte de la demanda que intentaba detener los planes de apuestas deportivas de New Jersey, habían firmado acuerdos con socios oficiales de apuestas deportivas. Pero la NFL se mantuvo firme, estudiando a sus aficionados y jurisdicciones internacionales con apuestas legales, mientras observaba cómo tomaba forma el nuevo mercado estadounidense.
"Existe esta nueva industria, y muchos de los clientes de esa industria son fans, y sólo queríamos asegurarnos de que esa industria crezca en los Estados Unidos", dijo David Highhill, gerente general de apuestas deportivas de la NFL a ESPN.
En abril de 2021, casi tres años después de la decisión de la Corte Suprema, la NFL anunció sus primeros socios oficiales de apuestas deportivas: Caesars Entertainment, DraftKings y FanDuel. Seis meses después, la liga otorgó una subvención de 6.2 millones de dólares al Consejo Nacional sobre Problemas con el Juego, la más grande jamás otorgada a la organización sin fines de lucro, y comenzó una campaña publicitaria basada en el lema "Cíñete a tu plan de juego. Apuesta siempre de manera responsable".
"No hacer nada cuando todo el panorama alrededor de tu deporte cambia de esa manera no es una opción", argumenta Highhill.
La campaña "Lo que aquí pasa, aquí se queda" duró casi dos décadas. En 2020, se actualizó a "Lo que sucede aquí, solo sucede aquí" y se emitió por primera vez durante el Super Bowl.
Candido, el joven escritor que ayudó a idearlo, tuvo una exitosa carrera publicitaria. Pero nunca ha sido parte de nada tan exitoso como ese anuncio de turismo de Las Vegas. Pocos lo han hecho.
Se maravilla de lo lejos que han llegado la NFL y Las Vegas.
"Es realmente interesante que se haya cerrado el círculo", reflexiona. "Estar asociado con Las Vegas era estar asociado con el juego, y la NFL estaba en negación en ese entonces, y ahora el juego está ahí... es una transformación salvaje”.
"Es algo refrescante ver… ¿adivinen qué? Mucha gente que ve fútbol americano lo ve porque apuesta. Es un poco de esa honestidad, como hablamos en la publicidad. Es bueno ver que ha cambiado."
Las apuestas deportivas ahora son legales en 38 estados, el Distrito de Columbia y Puerto Rico, pero la NFL no ha visto ninguna evidencia, dice Highhill, de que la expansión haya erosionado la percepción de los aficionados sobre la integridad del juego. De hecho, Highhill dice que la NFL cree que ha habido una disminución en el porcentaje de fans que se identifican como anti-apuestas deportivas.
"Lo más importante a tener en cuenta en el contexto de las apuestas deportivas es que estos son fanáticos, y lo fueron antes de apostar y lo son después de apostar", enfatiza Highhill. "Creo que hay una hipótesis muy clara de que esto conducirá a una mayor visualización o a una visualización más prolongada. Esos datos son intrínsecamente muy complicados, pero creo que tienen sentido".
La reubicación de Raiders (y ahora del Super Bowl) muestra cuán lejos ha llegado la NFL con Las Vegas. Las dos entidades son ahora socios en lugar de adversarios. En septiembre, las máquinas tragamonedas con la marca del equipo de la NFL llegaron a las salas de algunos casinos de Las Vegas. La fiesta apenas comienza. La ciudad está inundada de promociones del Super Bowl... y es tan Super Bowl, tan Vegas. Al menos por ahora, parecen encajar perfectamente.
La NFL incluso se asoció con R&R Partners en la campaña del Super Bowl de este año. ¿Su lema? "Se fomenta la celebración excesiva".